中新社北京1月24日電(夏賓)“我搶了一個(gè)萬能福，哈哈哈！”剛在夜宵攤坐下，黃純就直接喊了起來。他在上海當(dāng)一名體育老師，春節(jié)回到江西贛州過年，“集五福也不是為了錢，就是大家好玩嘛。”
像黃純一樣的人在中國(guó)太多太多。中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國(guó)新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，集五福被票選為21世紀(jì)四大“新年俗”之一。
2014年，微信在春晚的搖一搖搶紅包，拉開了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)紅包大戰(zhàn)序幕。到如今，“七年之癢”的春節(jié)紅包大戰(zhàn)是什么樣？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國(guó)頭部電商平臺(tái)及各類媒體平臺(tái)公布的今年春節(jié)紅包總金額已超百億元(人民幣，下同)。
在春節(jié)的紅包競(jìng)賽中，互聯(lián)網(wǎng)的老牌和新規(guī)都已重裝上陣。
從1月13日開始到1月24日，支付寶開啟集五福活動(dòng)，分5億元；今年，快手接棒百度，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，將發(fā)放創(chuàng)春晚紅包互動(dòng)歷史新高的10億元現(xiàn)金紅包；抖音更是推出了一場(chǎng)總金額達(dá)20億元的紅包活動(dòng)，名為“發(fā)財(cái)中國(guó)年”。
此外，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書、騰訊微視、百度等亦紛紛入局今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。
相比過去搖一搖就能搶到的紅包，現(xiàn)在玩法更多樣，也得更費(fèi)心。
隨著短視頻在中國(guó)興起，以視頻為載體的互動(dòng)拿紅包應(yīng)運(yùn)而生。例如，在除夕當(dāng)晚的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，快手將以“點(diǎn)贊中國(guó)年”為紅包互動(dòng)主題，并采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新玩法，帶來獨(dú)特的交互體驗(yàn)和情感連接。
快手方面稱，其春晚紅包并不是單純的“一鍵領(lǐng)取”，更重要的是通過點(diǎn)贊、看視頻的形式，讓人們?nèi)谌牍?jié)日的喜慶氛圍。
而在抖音推出的紅包大會(huì)中，能讓用戶體驗(yàn)包括“吉祥話拜年”“舞獅吃彩球”“親戚走起來”等十多款春節(jié)主題的互動(dòng)小游戲，抽取現(xiàn)金紅包。
值得注意的是，春節(jié)期間的紅包活動(dòng)正在逐漸演化成各大公司的獨(dú)家IP。
“什么時(shí)候開始集五福？”“你掃福了嗎？”過去幾年快過春節(jié)時(shí)，支付寶官方微博的評(píng)論區(qū)總有用戶來詢問，而集五福活動(dòng)宣布啟動(dòng)后，人們之間的問候也會(huì)多這么一句話。多年耕耘集五福，讓這個(gè)IP與支付寶緊密綁定。
同時(shí)，去年重金投入、今年趁熱打鐵的百度“好運(yùn)中國(guó)年”也已成為春節(jié)檔的重頭紅包IP；抖音的“發(fā)財(cái)中國(guó)年”和快手的“點(diǎn)贊中國(guó)年”也勢(shì)必將占據(jù)人們春節(jié)搶紅包活動(dòng)的一席之地。
春節(jié)撒錢為了啥？如果有一本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的孫子兵法，里面應(yīng)該會(huì)有這樣一句話：流量，兵家必爭(zhēng)之地。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春節(jié)和春晚就是必爭(zhēng)之地。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2001年至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年的海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。
這是什么概念？扛過了“雙十一”的阿里巴巴，卻在2018年倒在了與春晚的紅包活動(dòng)上，出現(xiàn)了服務(wù)器崩潰。
每年春節(jié)，在半個(gè)月到一個(gè)月左右時(shí)間，不論是北上廣深還是十八線小城，14億中國(guó)人都會(huì)聚焦于此。春節(jié)流量不僅僅是規(guī)模大，它更可以在短時(shí)間內(nèi)觸及至下沉市場(chǎng)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile此前發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)下沉人群達(dá)6.15億，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模增速遠(yuǎn)超全體網(wǎng)民。
在引流愈加困難的情況下，春節(jié)給互聯(lián)網(wǎng)公司提供了獲取流量的新路徑。通過春節(jié)紅包將自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與春節(jié)場(chǎng)景緊密結(jié)合，既滿足了用戶創(chuàng)新體驗(yàn)的需求，也延展了社交關(guān)系的邊界，并最終成為連接用戶關(guān)系的紐帶。
如此，百億春節(jié)紅包活動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)公司在一片歡樂祥和氣氛下，為拓展流量而打響的無聲戰(zhàn)爭(zhēng)。(完)
