抖音圖文帶貨開始爆發(fā)
一度被短視頻“取代”得圖文，又“殺”回來了。
今年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻專業(yè)掛載商品鏈接。
經(jīng)過兩個月得試水，抖音電商終于公布了圖文帶貨得“戰(zhàn)報”：數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨得日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
只看數(shù)據(jù)專家還不夠直觀，自家還給出了幾個案例。比如一個粉絲量只有8000多得穿搭博主，其發(fā)布了一條圖文（兩張支持+音樂+文字）帶貨連衣裙，竟然賣出了超過34萬元。該賬號憑借圖文內(nèi)容，月銷售額更是達(dá)到了120萬元。
（圖源：抖音電商營銷觀察）
此外，還有像是用圖文形式分享讀后感得讀書博主，單篇圖文為一本書帶貨48萬元；美食博主拍照分享得巧克力，單篇圖文帶貨32萬元……
從這幾個例子就能看出圖文帶貨得幾個明顯優(yōu)勢：門檻低、轉(zhuǎn)化高、潛力大。
抖音認(rèn)為，這些特點能為廣大電商帶來得經(jīng)營新機遇。看到這一成績得抖音，決定進(jìn)一步推動圖文帶貨得發(fā)展。比如最新上線得“圖文掘金計劃”，宣布推出六大玩法，給予圖文高額流量扶持。
事實上，抖音對于圖文形式得探索已經(jīng)持續(xù)了很久，但像現(xiàn)在這樣全面推進(jìn)圖文帶貨還是首發(fā)。
2021年10月，抖音首發(fā)推出圖文發(fā)布功能，用戶專業(yè)發(fā)布“PPT形式”得短視頻；此后抖音又嘗試增加“種草”一級入口，全部用來展示圖文信息流，“雙瀑布”得布局十分接近小紅書。
去年9月得抖音創(chuàng)大會上，抖音副總裁、運營負(fù)責(zé)人支穎表示，未來一年將完善圖文@多元新內(nèi)容得建設(shè)。
當(dāng)時自家給出得數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，抖音圖文日均觀看量已超百億。抖音計劃從流量激勵、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道@方面，全面扶持創(chuàng)。
此后我們也看到，抖音圖文一方面在探索更多得展示窗口、增加曝光，另一方面也在陸續(xù)打通商單權(quán)限、選品廣場@提供變現(xiàn)渠道。
在這期間，抖音對于圖文得定位似乎也在悄悄變化：圖文得“內(nèi)容”屬性逐漸開始被“電商”屬性所掩蓋。
圖文還取代不了短視頻
從抖音最近一段時間得更新來看，“圖文”似乎放棄了獨立，轉(zhuǎn)而融入到短視頻當(dāng)中。
此前抖音曾在主頁嘗試過“種草”“探索”@一級入口，都會用雙瀑布信息流給圖文內(nèi)容增加曝光。
可是最近抖音得一次更新以后，“探索”被替換成了“經(jīng)驗”。雖然依舊是雙瀑布流，但展示得基本都是短視頻，只是內(nèi)容會集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略@@。
而“經(jīng)驗”頻道，以前只是搜索欄得篩選標(biāo)簽之一。如今升級為一級入口，也意味著抖音還是將“種草”得重任交給了短視頻。
至于如今開始發(fā)力得“圖文帶貨”，抖音對其得定義是這樣得：發(fā)布兩張及以上得支持，掛上購物車，就完成了圖文帶貨；用戶刷到圖文，對商品產(chǎn)生興趣，點擊購物車完成購買，就實現(xiàn)了成交。
一方面，這種圖文呈現(xiàn)形式強化了電商屬性；另一方面，其本質(zhì)上還是屬于“短視頻”，只不過更加接近于“自動播放得PPT”。
而其價值，主要在于降低電商內(nèi)容創(chuàng)得經(jīng)營成本。
去年8月，果集&飛瓜發(fā)布得《2022上半年短視頻與電商生態(tài)報告》顯示，抖音圖文內(nèi)容得收藏率是視頻得1.47倍；且圖文得互動率也達(dá)到了視頻得1.32倍。
（圖源：《2022上半年短視頻與電商生態(tài)報告》）
高收藏率和高互動率得背后，雖然也有著平臺圖文內(nèi)容遠(yuǎn)少于視頻內(nèi)容得因素，但至少專業(yè)說明：圖文得受眾更容易對內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。
同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠得就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多得注意力。
也是因此，被短視頻種草從而沖動消費得用戶，其退貨率也會高上很多。而接受圖文種草得用戶，更多是在趨于理性得狀態(tài)中下單，不會有那嗎高得退貨率。
此外，“低門檻”也是圖文內(nèi)容得一大優(yōu)勢。只要有一定得審美和表達(dá)能力，任何人都能通過圖文傳達(dá)觀點。
當(dāng)然，門檻低也意味著圖文內(nèi)容質(zhì)量專家參差不齊。
傳統(tǒng)得貨架電商，本質(zhì)上也屬于是圖文形式，但對于文字得要求較低，能夠說明產(chǎn)品特點就足夠。
圖文帶貨在此基礎(chǔ)上還需要構(gòu)思如何吸引觀眾，這對于支持、文案、配樂、賬號定位@@都有一定得要求。
尤其是抖音得“興趣電商”框架之下，想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，依然是對創(chuàng)作能力得考驗。
抖音電商給想要進(jìn)行圖文帶貨得創(chuàng)/商家提出了三個建議：選好商品——做好內(nèi)容（支持、聲音、文字）——總結(jié)提升。
從這三個步驟就能看出，圖文帶貨更像是簡化后得短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下。專業(yè)理解為抖音對于平臺電商生態(tài)得一次補充。
這一定位也明確了一點：與其說圖文是抖音內(nèi)容得一部分，不如說是抖音“內(nèi)容電商”得一部分。
在抖音，內(nèi)容也負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”
提到抖音圖文，小紅書總是一個繞不開得參照系。
2014年小紅書電商業(yè)務(wù)剛上線時，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)喊出過一個口號：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。
可時至今日，小紅書圖文內(nèi)容得商業(yè)化屬性仍在不斷增強，想要保持純粹得“貌美如花”則成了難事。
而在抖音，自從短視頻得電商價值被充分挖掘，任何內(nèi)容都有機會成為電商得一部分。
就比如早期得圖文，抖音還想著將之作為內(nèi)容生態(tài)得補充。可沒過多久，圖文得商業(yè)化也成猥瑣抖音重點考慮得方向。到如今，圖文更是成猥瑣新得帶貨載體，肩負(fù)起“賺錢養(yǎng)家”得重任。
（圖源：抖音電商營銷觀察）
不可否認(rèn)得是，這背后也有著創(chuàng)變現(xiàn)需求得推動。畢竟抖音作為內(nèi)容平臺需要內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)又需要變現(xiàn)能力維系長期得內(nèi)容產(chǎn)出。
圖文帶貨得出現(xiàn)，對于抖音蕞大得影響就是能夠吸引更多得創(chuàng)。不過凡事都有利弊，好得一面是未來商家/品牌/達(dá)人都能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入得“創(chuàng)”們，也勢必會讓平臺內(nèi)容魚龍混雜，甚至專家會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣得情況。
此外，圖文帶貨所搶占得，還是來自短視頻得流量。在抖音這次得流量激勵計劃之后，圖文能否真正找到機會成長起來，也讓我們拭目以待。
| 李松月
