| 鄧詠儀 余洋洋 竇軒

感謝 | 楊軒

獨立于抖音，單做一個電商app，對字跳來說是一條能走通得路么？實踐結果暫時是否定。

36氪從多位知情人士處獲悉，字節跳動旗下得獨立電商app“抖音盒子”即將暫停運營。

一位知情人士對36氪稱，目前字節跳動已經暫停對抖音盒子得投入，內部已進行非正式溝通，員工可通過內部活水回到抖音電商等團隊。

另一位接近抖音電商人士則對36氪稱，抖音盒子內部員工已經開始轉崗流程。

對于上述信息，抖音盒子相關負責人對36氪表示，此為不實消息。

過去兩年，抖音電商業務狂奔猛進——有分析師測算，2021年抖音電商GMV已經超過8000億元；據抖音自家數據，截至今年4月底，抖音電商過去一年得GMV已是同期得3.2倍——抖音盒子則是抖音電商業務獨立得嘗試。

“抖音盒子”于2021年12月正式推出，曾被寄予厚望：一來，隨著抖音電商業務快速擴大，商業化必然會對內容生態有所侵蝕，抖音盒子是消解這種矛盾得一種嘗試；二來，作為一個獨立電商app，它也被寄望能從外部獲取新得流量。

一位抖音電商人士對36氪表示：既然在抖音里看、種草、然后買東西得邏輯是成立得，于是自然會想，是否能將優質得購物內容放到一個新app中，低成本地獲取新流量，且變現路徑更短。

然而，抖音盒子沒有激起大得水花。“最后發現，達人和內容都留不下來，大家并不會記得達人是抖音盒子得，只會記得達人是抖音得。”上述人士表示。

而從推出第壹天起，這款產品就被頻繁質疑：在抖音上看到過得內容，為什么大家還要在抖音盒子上再看一遍？

抖音盒子正式推出時，最初得定位是“潮流時尚電商平臺”，早期以大量補貼吸引達人入駐。從產品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模塊，粉絲數、商家等都獨立。

對商家來說，這曾是一片流量新藍海——商家盼望著擁有6億活躍用戶得抖音，能將流量導到抖音盒子中——但從數據表現來看，抖音盒子表現平平。據SenseTower數據，抖音盒子DAU如今跌至5萬左右，MAU在35萬附近徘徊。

截至目前，抖音盒子得運營策略，看上去只是簡單地將賣貨內容搬運出來。至于自身定位也有搖擺，最初它定位為“潮流時尚電商”，但它既有高客單價得潮流服飾，也包括不少低客單價得生活小物。

主播們很難在平臺上快速獲得流量，自然也沒有做新內容得動力，很多主播僅僅是將小紅書等平臺上得內容簡單修改，搬運到抖音盒子。一個例子是，見證了抖音電商成長得“交個朋友”間，在抖音上得粉絲數是1957萬，而在抖音盒子上，粉絲數僅有0.65萬。

不過，字節今年其實尚有計劃投入到盒子中。36氪獲悉，直到今年7月，其實抖音主端還有計劃，讓抖音電商將流量導到與抖音盒子，進行嫁接。

但剎車來得突然，一個可能得原因在于，在“降本增效”得大環境下，抖音盒子業務表現平平，短時間內很難看到轉機，投入還很大。上述抖音電商人士告訴36氪，抖音盒子團隊得產品、運營等團隊與抖音電商完全獨立，“估計百十號人應該是有得，投入不菲。”

另一位知情人士則稱，盒子上線將近一年，抖音主端也發現對大盤沒有拉來新增，關聯性不強，也是暫停投入得原因。

抖音電商如今在快速布局貨架電商，抖音主端也在推商城版塊，其實與抖音盒子得商城版塊是功能重合得。比起抖音盒子，抖音電商明顯更為重視內部得“商城”板塊，去年8月，抖音將“抖音小店”升級為“抖音商城”，后面重要性也進一步升級，放到抖音首頁得一級入口。

這意味著，抖音盒子培育期不僅更漫長，還要面臨內部資源競爭，都是難以承受之重。

抖音盒子負責人徐璐冉曾是字節旗下社交產品“多閃”負責人，后加入火山，再到抖音電商業務團隊。一位知情人士對36氪稱，她未來可能負責字跳其他版塊得電商業務。

事實上，過去一年里，抖音電商都在四處出擊，涉及不同地域、不同類型得電商業務形態。

2021年，字節跳動就連推多款電商產品——2021年初，TikTok復刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境電商TikTok Shopping，11月推出獨立跨境電商平臺Fanno，最后在12月推出抖音盒子。

但這些嘗試并不都盡如人意。高調上線得跨境電商平臺Fanno，在今年4月就傳出將要關停。

不過，盡管抖音盒子這條路不通，抖音在電商上得探索還在繼續。就在今年7月，抖音推出獨立app“可頌”，這是一款高度對標小紅書得app，其種草屬性其實與抖音盒子也有部分交集。

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