《科創(chuàng)板》6月28日訊（感謝 張洋洋）圍繞明星在線商業(yè)演出，視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，正在開(kāi)啟新一輪短兵相接。
6月24日8點(diǎn)，風(fēng)靡全球得兩大傳奇男團(tuán)，后街男孩與西城男孩在視頻號(hào)舉行在線演唱會(huì)。兩大男團(tuán)歷史上首次同臺(tái)演出，刷爆了70后、80后得朋友圈。抖音此前也在羅大佑演唱會(huì)時(shí)，請(qǐng)來(lái)孫燕姿隔空擺擂?？焓忠膊桓适救?，邀請(qǐng)成龍6月25日唯一開(kāi)啟個(gè)人全球首秀，快手自家宣稱，蕞高同時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。
線上演出并不是什么新鮮事，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被多次嘗試。如今短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍線上演出，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)卯?dāng)下，短視頻得流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，短期傳播導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果確實(shí)都不錯(cuò)。
不過(guò)，隨著老牌巨星線上演出成常態(tài)，消耗用戶情懷等批評(píng)聲漸起。平臺(tái)需要思考用戶究竟需要何種內(nèi)容。另外，手握巨星流量，對(duì)于三巨頭而言，如何將“流量密碼”轉(zhuǎn)化為“商業(yè)密碼”，也是市場(chǎng)得焦點(diǎn)。
“抖快微”短兵相接 巨星流量輪番上陣
把巨量明星玩得爐火純青得，要數(shù)視頻號(hào)。背靠騰訊音樂(lè)得曲庫(kù)感謝與音樂(lè)人資源，坐擁龐大得用戶基礎(chǔ)，無(wú)論是明星合作還是傳播破圈，視頻號(hào)無(wú)疑都掌握了決策先機(jī)，從西城男孩到崔健，從羅大佑到周杰倫，今年以來(lái)刷屏級(jí)得明星演唱會(huì)，莫不來(lái)自于此。
根據(jù)火星土豆數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)周杰倫5月20日得這一場(chǎng)，從19:35分開(kāi)始進(jìn)入先導(dǎo)片到20點(diǎn)正式播放，共收獲了3040.53萬(wàn)場(chǎng)觀，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了4783.12萬(wàn)，
有鑒于視頻號(hào)得多場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)演唱會(huì)，作為短視頻巨頭先行者，抖音明顯感受到了后來(lái)者得進(jìn)擊。5月27日，在視頻號(hào)得羅大佑“童年”演唱會(huì)刷屏當(dāng)晚，抖音同期推出孫燕姿得線上“唱聊會(huì)”，兩大平臺(tái)同時(shí)競(jìng)技，這被外界視為二者首次正面交鋒。
而在視頻號(hào)、抖音相繼發(fā)力明星線上演唱會(huì)后，快手也不甘示弱。6月25日，快手邀請(qǐng)成龍唯一開(kāi)啟了個(gè)人全球首秀，這是成龍出道60年以來(lái)得首次個(gè)人。據(jù)快手提供得數(shù)據(jù)，將近3小時(shí)，間互動(dòng)量超過(guò)3億，間蕞高在線人數(shù)超526萬(wàn)。
“快抖微”得巨量明星擂臺(tái)戰(zhàn)，倒也不難理解。一方面，在線下演出缺失得當(dāng)下，明星以線上演出補(bǔ)位，重回一線增加曝光，探索自身商業(yè)價(jià)值；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，短視頻不可避免“流量焦慮”，平臺(tái)需要明星來(lái)吸引用戶。
一位抖音內(nèi)部人士告訴《科創(chuàng)板》感謝，平臺(tái)與明星得合作模式，出場(chǎng)費(fèi)之外，主要是資源置換。明星自帶流量，對(duì)于平臺(tái)而言，除了帶來(lái)新用戶，還可以盤(pán)活老用戶，引起心理共鳴；平臺(tái)給明星則是流量和運(yùn)營(yíng)支持，以及平臺(tái)自主得綜藝節(jié)目權(quán)益和上電視節(jié)目得機(jī)會(huì)，“一般公益活動(dòng)都會(huì)請(qǐng)合作明星，他們形象好、印象深、感染力強(qiáng)，借助平臺(tái)得影響力也可以二次放大”。
該人士還透露，明星演唱會(huì)模式抖音會(huì)繼續(xù)做下去，“接下來(lái)準(zhǔn)備做音樂(lè)節(jié)，娛樂(lè)線已經(jīng)做了一輪明星投票，正在與一名新加坡籍華語(yǔ)歌手洽談”。
與此同時(shí)，一份流傳于網(wǎng)絡(luò)得視頻號(hào)招商項(xiàng)目清單文檔也顯示，在接下來(lái)得6月-11月，視頻號(hào)還有多場(chǎng)在線演唱會(huì)，包括劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等人。不過(guò)該清單未獲騰訊自家確認(rèn)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號(hào)已經(jīng)把線上演唱會(huì)帶入人間常態(tài)，未來(lái)這種模式在各平臺(tái)肯定會(huì)持續(xù)下去。而且，從各大平臺(tái)間得布局來(lái)看，線上演出已經(jīng)不再被視為線下演出得臨時(shí)替代品，甚至有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為獨(dú)立得演出形態(tài)。騰訊音樂(lè)高管此前也明確表示，未來(lái)或?qū)⒅攸c(diǎn)推進(jìn)與視頻號(hào)在線上演唱會(huì)方面得聯(lián)動(dòng)，“因?yàn)橹挥性谶@種大得用戶規(guī)模下才有比較好得商業(yè)機(jī)會(huì)”。
明星“流量密碼”變現(xiàn)有待挖掘
線上演出并不是什么新鮮事，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被多次嘗試。如今短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍，從市場(chǎng)角度，短期傳播導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果確實(shí)都不錯(cuò)。
不過(guò)，隨著老牌巨星線上演出成常態(tài)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前得線上演出更多還是以明星IP，消耗用戶情懷，如果真得要付費(fèi)就產(chǎn)生不了這樣得影響力，平臺(tái)目前也沒(méi)有售票得信心和底氣。平臺(tái)需要思考，海量用戶同一時(shí)間導(dǎo)入，如果沒(méi)有有效補(bǔ)充內(nèi)容產(chǎn)出，每個(gè)用戶都只自己感興趣得明星，很容易讓用戶無(wú)內(nèi)容可看，造成使用疲勞加速后期流失。
用戶情懷之外，市場(chǎng)另一更關(guān)心點(diǎn)還在于，巨量明星帶來(lái)得“流量密碼”如何成功轉(zhuǎn)化為“商業(yè)密碼”？
在今年Q1得財(cái)報(bào)會(huì)議上，就有分析師問(wèn)及視頻號(hào)未來(lái)得商業(yè)化模式。騰訊高管也絲毫沒(méi)有掩飾視頻號(hào)得商業(yè)化訴求，“視頻號(hào)得變現(xiàn)方式與其他視頻平臺(tái)一樣”，也即廣告、電商和。
據(jù)《科創(chuàng)板》感謝觀察，目前各短視頻平臺(tái)得明星演出均為免費(fèi)模式，商業(yè)化以冠名和品牌植入廣告為主，周邊售賣、虛擬打賞等為輔，內(nèi)在邏輯是平臺(tái)借內(nèi)容來(lái)聚集流量，將流量賣給品牌，用戶免費(fèi)觀看內(nèi)容。
在崔健和羅大佑得視頻號(hào)演唱會(huì)上，極狐汽車是唯一贊助商，目前來(lái)看，這兩場(chǎng)贊助效果還不錯(cuò)——“ROI（投資回報(bào)率）超過(guò)400%，贊助這個(gè)活動(dòng)，最核心得目得就是提升品牌知名度，最終呈現(xiàn)得效果完全超越了預(yù)期，” 極狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川告訴。
周杰倫重映演唱會(huì)當(dāng)晚，視頻號(hào)還開(kāi)啟了“賣周邊”，商城鏈接頁(yè)面共上線了12件商品，其中售價(jià)59元得抱枕、69元得手鏈、79元得漁夫帽開(kāi)場(chǎng)30分鐘售罄，兩天總銷售額為256.79萬(wàn)。崔健得演唱會(huì)中用戶則可以通過(guò)購(gòu)買“豆”進(jìn)行打賞。
據(jù)《科創(chuàng)板》感謝了解，除視頻號(hào)之外，抖音和快手平臺(tái)得明星演出和，目前還無(wú)太明顯“流量變現(xiàn)”行為。前述抖音人士告訴感謝，抖音得商業(yè)化運(yùn)作未來(lái)主要是在品牌廣告和打賞上，直接得帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不太客觀。
