中秋未至餅先行。

距離中秋節還有三天，然而月餅在直播賽道上的戰役早在8月底就拉開了帷幕。

今年8月28日，淘寶一哥李佳琦就已經開始賣月餅了。“拍下立減53元，到手價75元！”隨著“人間喇叭”李佳琦熟悉的聲音，2021年月餅線上直播賣貨開始了。

帶貨派注意到，每年中秋節前40天開始，月餅就開始陸陸續續進入了各大超市的貨架。這意味著，最起碼，在中秋節的一個月之前，月餅就已經到了售賣的高峰期。

從2020年開始，有不少月餅品牌搭上了直播電商的快車，選擇直播帶貨的方式。

選擇直播間售賣的原因也很簡單，月餅的“花期”太短，哪怕提前四十天開售，到中秋節前三天超市里的月餅就開始集體打折清貨了。月餅售賣的黃金期大概只有一個月左右，想要在這一個月的時間里賣出個好成績來，除了對產品本身的關注之外怎么賣，去哪賣才是品牌方最值得關注的問題之一。

前文提到的“到手價75元”的月餅就是來自廣州陶陶居的玲瓏秋月禮盒，在淘寶一哥的帶動之下，這款月餅禮盒銷量火爆，很快拿下了十分優秀的戰績。而在同一時間，傳統經銷渠道的月餅還安安靜靜的躺在貨架上或者倉庫里，無人問津。

市場對月餅的需求總量就那么多，線上賣得好了，線下肯定就會顯得凄涼。

據多家機構對近兩年國內月餅消費市場的調研報告顯示，月餅市場增長緩慢，消費者對月餅的要求是有創新還不能翻車，要好吃還要兼顧價格。

2020年中秋節，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓這幾家月餅界的“大哥級”品牌，在線上銷售方面也繼續保持著自己大哥的地位，拿下了銷售額的前五。

線上旗艦店、直播間帶貨這些新潮的銷售渠道也給這些“老字號”注入了新的生命力。

不少業內的月餅經銷商表示，通過新的售賣渠道“幾秒鐘就能賣出往年10多天的量”，而且比起在網店打折出售，品牌和經銷商更傾向于找主播帶貨。

拿薇婭和李佳琦的情況來看，這兩位淘寶直播界的一哥一姐今年在直播間賣的月餅就不少。

根據第三方數據平臺知瓜數據統計，近一個月以來，李佳琦和薇婭在直播間帶過貨的月餅品牌合計達到24個以上，兩人直播間上架的月餅類商品均有17款左右。

（圖片來自知瓜數據）

對于商家來說，通過直播帶貨的方式賣月餅除了使銷量大幅提高之外，還打造出了不少明星單品。

李佳琦帶貨的品牌除了五芳齋、美心、陶陶居這些傳統的月餅品牌之外，還有一些類月餅產品，比如軒媽品牌生產的蛋黃酥就憑借457.88萬的銷售額和11.74萬左右的銷量拿下了李佳琦直播間里銷量和銷售額的雙料冠軍。

（圖片來自知瓜數據）

如果說“軒媽蛋黃酥”一直在淘寶上的銷量都不錯，不足以凸顯直播帶貨帶給品牌單品的效益，那么薇婭直播間的銷售情況就更有說服力一些。

在薇婭直播間，賣得最好的品牌是廣州酒家和美心，這兩個廣式月餅大佬在直播間的表現不分伯仲。廣州酒家的蛋黃奶酥月餅禮盒憑借著近500萬的GMV拿下單品銷量第一；而美心則憑借著多年的口碑拿下了品牌累計銷量第一。

（圖片來自知瓜數據）

除了李佳琦和薇婭這樣的頭部主播之外，其他主播直播間里的月餅也不少。

在林依輪的直播間里，也能看到很多熟悉的品牌，比如榴芒一刻、美心、潘祥記等。其中銷量最高的是潘祥記的鮮花餅一場直播賣出了6000多單。

（圖片來自知瓜數據）

8月登上帶貨直播top2席位的雪梨則主推稻香村，稻香村雖然對直播帶貨賽道的關注度和投入度遠低于其他品牌，但憑借多年的品牌美譽度和雪梨的帶貨，稻香村成為了8月份同品類產品的銷量NO.1。

客戶的需求從數據上看會變得更直觀，消費者對傳統大牌的偏愛是很明顯的，比如稻香村的月餅禮盒在淘寶上拿下了8月份的品類銷售top1，但是對于一些非傳統類型的月餅類產品也青眼有加，比如軒媽的蛋黃酥和潘祥記的鮮花餅。

就目前來看，不管是傳統月餅品牌還是新銳品牌，直播帶貨對于品牌的助益都是十分顯著的。消費主體在改變，消費方式也在改變，只有品牌積極求變順應消費市場的變化才能走得更遠。

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