快手上市半年，市值蒸發(fā)超1.3萬億，產(chǎn)品表現(xiàn)和股價一樣正在變得暗淡。
文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯｜李薇
頭圖攝影｜鄧攀
高光上市半年多，快手的股價和產(chǎn)品表現(xiàn)正在變得暗淡。
8月25日晚，快手發(fā)布的業(yè)績報告顯示，二季度，快手收入191.4億元，同比增長48.8%，經(jīng)營虧損72.15億元，同比擴(kuò)大184.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元，同比擴(kuò)大146.2%。今年上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%。
此外，二季度快手的日均日活躍用戶數(shù)量DAU（2.93億）和月均月活躍用戶數(shù)量MAU（5.06億）相較2021年一季度日均DAU（2.95億）和月均MAU（5.2億）均有小幅下滑。
8月26日，快手盤初跳水，一度跌超11%，8月26日收盤，快手股價70.40港元，下跌7.10港元，跌幅為9.16%，總市值2929億港元。相較415港元的最高點(diǎn)，快手的股價已經(jīng)跌去八成，市值蒸發(fā)超1.3萬億港元，蒸發(fā)掉的市值接近整個美團(tuán)的市值。
快手的股價和市值，也拖累了其投資者百度的第二季度財報。根據(jù)百度2021年二季度財報，百度二季度營收314億元，同比漲20%；如果按照非美國通用會計準(zhǔn)則計算，凈利潤54億元，同比漲5%，兩項指標(biāo)都超過了市場預(yù)期。
但由于美國通用會計準(zhǔn)則需要計入無形資產(chǎn)與投資減值，按此計算，百度凈虧損5.83億元，長期投資公允價值虧損31億元。百度在其財報中解釋：“兩項虧損均主要與對快手科技長期投資按市價計量的調(diào)整有關(guān)。”
回到短視頻整個市場來看，曾經(jīng)短視頻領(lǐng)域的抖音、快手雙寡頭局面，正在發(fā)生微妙的變化。
抖音曾公布截至2020年8月的數(shù)據(jù)，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音DAU突破6億，反觀二季度快手的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短視頻領(lǐng)域正在變成抖音一超多強(qiáng)的局面。
因為雙方統(tǒng)計口徑不同可能會導(dǎo)致誤差，但參考第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)在2021年7月發(fā)布的報告，抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達(dá)3.3億和9570萬，而快手和快手極速版月均DAU分別接近1.3億；此外，抖音、快手人均單日使用時長均突破110分鐘，但抖音略超快手。
數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
短視頻發(fā)展到現(xiàn)階段，用戶新增成為重要難題。關(guān)于新增用戶的爭奪，行業(yè)里的共識是，抖音和快手在國內(nèi)已經(jīng)開始進(jìn)入存量市場競爭階段，尤其加上微信視頻號的搶食，使得新增用戶的成本大大提高。因此，快手和字節(jié)跳動紛紛把目光投向了海外市場。
然而，2021年8月20日，快手正式關(guān)閉其主打美國市場的出海產(chǎn)品Zynn。雖然快手的出海產(chǎn)品還有Kwai和Snack Video，并對此回應(yīng)，“終止服務(wù)的僅為Zynn，快手海外市場戰(zhàn)略不變”，但也難免讓外界看到其在海外市場的吃力程度。
上市半年，快手市值蒸發(fā)超1.3萬億，資本用實(shí)際行動向外界昭告：到了重估快手的時候了。
國內(nèi)業(yè)務(wù)：固有優(yōu)勢下降
快手2021年第二季度財報還是有很多亮點(diǎn)，比如，二季度快手收入191.4億元，同比增長48.8%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，且該季度的同比增速超過上個季度；第二季度，快手雖然虧損加大，不過毛利率達(dá)到了歷史最好水平43.8%。
此外，快手的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生潛移默化的變化。快手的營收來源主要是直播打賞、線上營銷廣告和其他（主要為直播電商）三大部分。在過去幾年的營收結(jié)構(gòu)中，直播打賞收入是快手最重要的營收來源，且這也是其相較抖音信息流廣告變現(xiàn)最大的模式區(qū)別。
但是，近兩年快手和抖音的邊界正在變得模糊。快手在借鑒抖音加大對公域流量的投入，增強(qiáng)在在線廣告方面的吸引力；而抖音在信息流廣告這一傳統(tǒng)優(yōu)勢之外，也在加深在直播打賞以及直播帶貨等私域流量的探索。
2020年四季度，快手的線上營銷服務(wù)收入首次超過直播收入，成為第一大營收來源。2021年一季度，線上營銷服務(wù)即廣告收入對總收入的貢獻(xiàn)首次超過了50%。而2021年二季度，線上營銷服務(wù)的營收貢獻(xiàn)達(dá)到52.1%。
根據(jù)財報，2021年二季度，快手來自線上營銷服務(wù)的營收為100億元，其中來自品牌廣告的收入保持高速增長，再一次超越線上服務(wù)收入的同比增幅。品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長4倍。
這得益于快手在產(chǎn)品方面的布局，2021年第二季度，快手推出“磁力金牛”平臺，意在打通公域流量和私域流量，提供全面閉環(huán)的電商營銷解決方案。
與在線廣告的增長相對應(yīng)，快手直播收入出現(xiàn)下降，2021年二季度，來自這塊業(yè)務(wù)的收入由2020年二季度的83億元減少13.7%至72億元。
快手在財報會中解釋：“主要由于公域短視頻內(nèi)容優(yōu)化，用戶在公域內(nèi)容的投入時間變長。此外，受疫情影響，2020年二季度用戶大多居家隔離，很多娛樂活動轉(zhuǎn)至線上，而現(xiàn)在人們恢復(fù)正常的生活模式。”
近兩年熱火朝天的直播電商，雖然勢頭一直在增長，但其實(shí)對快手的營收貢獻(xiàn)依然有限，不過，這也意味著這項業(yè)務(wù)未來空間巨大。
根據(jù)2021年二季度財報，快手直播電商收入同比增長212.9%達(dá)到20億元，直播電商GMV達(dá)到1454億元。其中快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對快手電商GMV的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%增長至2021年二季度的90.7%。
在電商業(yè)務(wù)上，快手再次強(qiáng)調(diào)其在公域流量的探索。“在直播電商上，快手兩條腿走路，在私域流量上，強(qiáng)調(diào)快手優(yōu)勢的信任電商，推廣長尾品牌或非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。”快手在財報中解釋。
確實(shí)，在線廣告的增長，意味著公域流量的價值；而直播打賞和直播帶貨則意味著私域流量的價值。快手在三大營收引擎輪替之中，投資者和分析師也開始擔(dān)心公私域流量左右手互搏的情況。
早在一季度的財報電話會議上，就有摩根士丹利分析師提問快手CEO宿華，私域流量中很難做信息流廣告的投放，如果公司私域流量的占比繼續(xù)提升，將會如何影響每名月活躍用戶貢獻(xiàn)廣告收入的變化趨勢？
宿華當(dāng)時回應(yīng)稱：“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平臺主動分配的結(jié)果，更多的還是用戶自然選擇的結(jié)果。我們的團(tuán)隊確實(shí)是會有一定的分工，會分別盡力去優(yōu)化在公域流量和私域流量方面的體驗，最終還是用戶行為決定公域流量和私域流量的占比。商業(yè)化也是在這種用戶選擇之下去進(jìn)行的商業(yè)化，私域流量方面，目前看起來電商的效果會更好，在公域流量中，廣告的效果會更好。”
在2021年二季度財報電話會上，依然有很多分析師詢問關(guān)于公私域流量以及背后多種商業(yè)變現(xiàn)模式的平衡，快手管理層給出的答案是：“在公域市場，提高內(nèi)容分發(fā)的效率和商業(yè)變現(xiàn)的效率，在滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的同時，將流量增長傳導(dǎo)到商業(yè)價值的提升；在私域市場，主要是做優(yōu)化，此外，將公域開辟出的流量轉(zhuǎn)化為私域流量。”
海外業(yè)務(wù)：和TikTok搶時間
在國內(nèi)流量逐漸見頂?shù)那闆r下，出海成為今年快手的重要戰(zhàn)略之一。
宿華表示：“考慮到海外市場的發(fā)展機(jī)遇以及高增長潛力，海外拓展已經(jīng)成為我們的核心戰(zhàn)略之一。短視頻和直播行業(yè)在海外市場的成熟度相對較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透率低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長和發(fā)展的機(jī)遇。”
當(dāng)前，快手海外發(fā)展的策略重點(diǎn)是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū)。2021年上半年，快手的海外市場主要集中在南美、東南亞以及中東地區(qū)。
2021年6月，快手的海外市場MAU超過1.8億。但與此同時，2021年二季度，快手銷售及營銷開支也從去年同期的56億元增加100.8%至113億元，占總收入的百分比從43.6%增長至58.9%。
不過，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年、2020年到2021年上半年，TikTok和抖音穩(wěn)居全球娛樂應(yīng)用下載的第一名；在2020年，除TikTok和抖音之外，另一款來自中國的APP歡聚時代旗下BIGO LIVE，位居第10名。快手海外產(chǎn)品沒有進(jìn)入前十。
快手出海的故事離不開其與musical.ly的瓜葛。2017年，musical.ly登頂美國App Store總榜第一，全球累積注冊用戶2.4億，與此同時，因為發(fā)展瓶頸正尋求買家收購。宿華先于字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴接觸musical.ly，但當(dāng)時musical.ly的天使輪投資人、獵豹移動董事長兼CEO傅盛利用其在musical.ly的一票否決權(quán)搞捆綁銷售，意將獵豹另兩款出海產(chǎn)品News Republic、Live.me搭售，遭到宿華拒絕。
而另一邊，張一鳴耐下性子接受了傅盛的方案，不但買了musical.ly，還花8660萬美元買下News Republic，并給Live.me投了5000萬美元。后來，musical.ly并入TikTok。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞最新的調(diào)查統(tǒng)計，TikTok全球下載量在近期首次達(dá)到全球第一，超過Facebook。
而剛剛關(guān)閉的Zynn，就是快手專門為北美地區(qū)量身打造的產(chǎn)品，北美地區(qū)則是TikTok優(yōu)勢地區(qū)。Zynn曾在上線3周后就沖頂美國地區(qū)iOS下載排行總榜，其營銷推廣裂變手段與早期的拼多多模式類似，用戶下載注冊賬號，邀請好友，觀看內(nèi)容之后即可賺取現(xiàn)金獎勵。
快手在Zynn推廣上，投入巨大，Zynn用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元，邀請五名新用戶最多可得110美元。但當(dāng)時Zynn上的社區(qū)內(nèi)容還非常混亂，良莠不齊，上線沒多久，就被爆出涉嫌侵占TikTok等平臺的內(nèi)容版權(quán)，隨后被北美區(qū)蘋果App Store及Google Play下架。
在TikTok優(yōu)勢地區(qū)北美，快手在想方設(shè)法攻入，而在快手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的拉美市場，字節(jié)跳動同樣也在侵入。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，TikTok預(yù)計在巴西投放1億美元，但不設(shè)上限。周受資接任 TikTok CEO后的第一場業(yè)務(wù)會議上，團(tuán)隊成員向他匯報了Kwai的追趕速度，并說快手準(zhǔn)備了 10 億美元預(yù)算。周受資回答，“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。
宿華接受Bloomberg專訪時曾說：“TikTok是當(dāng)今全球市場的領(lǐng)跑者，但這個市場仍有巨大的增長空間。快手的理念與我們的同行截然不同，這是建立在我的個人經(jīng)歷和價值觀的基礎(chǔ)上的。”
在Zynn之外，快手的海外應(yīng)用程序還包括Kwai和Snack Video。Kwai是快手最成功的海外產(chǎn)品，也是快手國內(nèi)產(chǎn)品的復(fù)刻。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過7600萬次，快手海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年夏天，Kwai還與2021年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議。而Snack Video則在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。
此外，宿華還找來了仇廣宇負(fù)責(zé)快手的海外業(yè)務(wù)。仇廣宇曾是貝恩資本的投資人和滴滴海外高管，曾幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)并負(fù)責(zé)管理滴滴在巴西收購的打車公司99。自去年8月加入快手以來，他利用自己對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓I(lǐng)導(dǎo)了一支從谷歌、奈飛和TikTok聘請來的團(tuán)隊。今年4月，快手還招到前Facebook高級工程師王美宏加入，負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品技術(shù)。
各方面信號顯示，宿華已將出海定為快手的重要戰(zhàn)略。在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外1.8億的MAU，宿華其實(shí)拿到了一份不錯的成績單，不過全球疫情依然不明朗，加上地緣政治等因素，出海產(chǎn)品依然面臨很多不確定性，與出海老大哥TikTok一樣，快手還有很長一段路要走。
