（圖源：網絡）

伯虎點睛：短短半年，快手就摔了個大跟頭。

一周前，快手首批股票解禁，數量多達38.82 億股。

這家上市首日市值超過 1.2 萬億港元，僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多的中國第五大互聯網上市公司，短短半年時間就蒸發(fā)了至少1.385萬億港元（折合人民幣約1.2萬億），最大跌幅超過80%。

意料之中，快手的估值泡沫被戳破了。

盡管今年2月隨著反壟斷的開展，中國互聯網巨頭經歷了一次集體暴跌洗禮。 但是說到慘，快手可以說是2021年最慘的互聯網巨頭。

如果按目前美團港股市值約1.31萬億港元，小米集團市值約6610億港元來計算，快手市值蒸發(fā)了約一個美團或2個小米的體量。

伯虎財經不禁唏噓，二級市場瘋狂過后，快手股價一地雞毛。坐擁5億鐵粉的快手，為何變成了最慘巨頭？

萬億市值為何灰飛煙滅？

快手的股價下滑，早在7月26日，就傳遞出危險信號。

7月26日，有媒體報道稱，摩根士丹利將快手的目標價格從300港元下調到50港元，評級由“超配”下調為“拋售”。

隨即，這條消息引發(fā)了市場巨大恐慌，快手股價當天暴跌11.97%，報收114港元，市值蒸發(fā)645億港元。

（圖源：富途牛牛）

快手隨后回應稱，快手將對惡意編造研報干擾市場行為啟動法律程序。雖然該消息最終被證偽，但此前，摩根士丹利確實已兩度下調快手的目標價。

7月9日，摩根士丹利將快手目標價由300港元/股下調至130港元/股；7月23日，摩根士丹利再次將快手目標價格下調為120港元。

那么，是什么原因，造成了快手上萬億市值灰飛煙滅？

其實，我們可以從快手的財報中窺探一二。今年5月，快手發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，其總營收170.2億元，同比增長36.6%，凈虧損577.5億元，經調整虧損49.18億元，上一年同期虧損為43.45億元。

而虧損的原因，與快手的核心業(yè)務直播有關。2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比大幅下滑19.5%。

眾所周知，直播、廣告、電商是快手的三駕馬車。

在過去的幾年里，直播業(yè)務占據了快手近七成的營收來源。這也使得，過于依賴頭部主播和土豪用戶沖動消費的不穩(wěn)定性，讓資本對其的估值偏好早已歸于冷靜。

為了平衡收入結構，快手對直播業(yè)務的依賴度降低，轉而推動線上營銷業(yè)務和電商業(yè)務的發(fā)展。

從快手2020年全年財報數據來看，快手幾乎將一半的收入都投在了廣告營銷、品牌推廣活動上（266 億元）。

比如為快手和快手極速版獲取新用戶、或者用來提高平臺用戶創(chuàng)作的積極性。并且，隨著廣告營銷投入的增長，銷售團隊的規(guī)模也在擴大，這些投入最后都反映在公司的營銷費用增長上。

營銷費用的大幅增長，成了快手虧損的一大原因。

年報顯示，2020年快手的銷售成本為349.61億元，其中，營銷費用就從2019年的99億元增加到了2020年的266億元，營收占比高達45.3%。

營銷費用增長了，但并沒有帶來相同數量的用戶增長。

數據顯示，一季度快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長只有20.0%。

這就讓快手陷入陷入一個左右為難的惡性循環(huán)，如果快手想要通過增加推廣費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會加大快手的虧損幅度，引發(fā)投資人對快手的憂慮。如果減少推廣投入，就有可能導致快手活躍用戶增長的停滯甚至下跌。

而取代直播業(yè)務位置的，是快手的廣告變現。在第一季度，快手線上營銷服務第一季度收入為86億元，首次實現了對總收入貢獻超過50%。

但與抖音的廣告業(yè)務營收相比，依舊差距很大。

今年一季度，字節(jié)跳動旗下兩大APP——抖音和今日頭條的廣告業(yè)務就能掙得400億元，其中，抖音的廣告業(yè)務超過310億元，今日頭條約為92億元左右。

除了直播、廣告，快手的新興業(yè)務電商雖然做得有聲有色，但是目前也還不能有效賺錢。

快手急需要一個新的增長點。

拿什么給資本鼓勁？

“股價腰斬，那是希望過大。”一位財經分析人士這樣評估。

一些分析師則指出，快手很可能在未來逐漸回歸到115港元的發(fā)行價，對應市值約為4783億港元。言下之意，快手并不值萬億，“殺估值”是價值回歸。

為了給資本市場信心，今年6月，快手CEO宿華發(fā)布了一個公告，對外表示快手第二季度進步很大，月活用戶達到了一個驚人的數字：

10億！

伯虎財經不禁震驚，快手第一季度披露的月活數據還只是5億，短短不到100天的時間就增長了5億月活？

也就是說，平均下來，每天都要增長500萬，相當于一個三線城市的人口了。

這不禁引起了業(yè)界的懷疑。

有人馬上就提出了另一個算法，說快手是把App、極速版、微信小程序、海外版Kwai的用戶都加起來算了。

如此來算的話，數據本身問題就很大，畢竟App和極速版的重合率很高，微信小程序由于用起來不方便，使用者幾乎完全是App的用戶。

不光是股價，用戶增長同樣出現了大問題。

拿過去的一季度財報舉例，從2020年的一季度到2021年的一季度，一整年的時間里，快手月活從4.95億增長到了5.19億，一年的時間只增長了百分之四點多。

相對于快手自身的體量，和每年幾百億的營銷費用，這個增長簡直可以忽略不計。

而與之相對的，是快手的獲客成本極速攀升，在各個市場都毫無起色。

一個最新變化是快手逐漸向一、二線城市轉型，形式上已經活成了抖音的樣子。但背后的本質問題是：一是流量與用戶見頂，二是增長乏力。

今年7月初，快手就進行了今年以來最大的一次組織架構調整，快手用戶增長部負責人由高級副總裁嚴強轉由高級副總裁王劍偉兼任，后者也是快手產品的最高負責人。

實際上，早在快手上市前，2020年5月末進行的一次組織架構調整，嚴強作為曾經快手商業(yè)化的負責人，與原運營負責人馬宏彬調崗；在進一步收攏產品和直播業(yè)務匯報線后，王劍偉從產品負責人之一直接升為快手的產品最高負責人。

時隔一年，快手再次圍繞嚴強、王劍偉兩位高管，展開了在內容運營側和用戶增長方面的組織架構戰(zhàn)略調整。

于2016年加入快手的嚴強，為人所熟知的是他曾由快手CEO宿華親自面試選擇的。早前負責快手的商業(yè)化，向快手創(chuàng)始人程一笑匯報。

有內部消息稱，嚴強雖然讓快手的廣告營銷收入達到了K3目標，但并未獲得程一笑的滿意，遂在快手去年的那次變動中與馬宏彬進行了調崗。

而關于上個月的人事調整，有人猜測人事變動背后原因，“這應該是快手管理層對用戶增長不滿意導致的問責。”

不可否認的是，目前短視頻行業(yè)用戶滲透率已相對較高，從2021起用戶規(guī)模增速預計將放緩至個位數，前幾年高增長的紅利期已消失。

（數據來源：Questmobile、CNNIC、海豚投研整理）

從抖快2018年以及2020年上半年（抖音2020.2；快手2020.6）的用戶城市分布來看，近兩年抖音加速了下沉市場（三四線以下城市）的滲入，而快手則主要發(fā)力一二線城市。

但在當前用戶心智以及抖音對一線城市的明顯統治下，快手在一線城市中拿新增用戶的機會已經很小。

兩家公司真正的增量似乎均在三四線城市，這就可以理解為何今年春晚在拼多多退出贊助后，抖音快手雙雙爭搶下沉獲客利器春晚紅包互動合作伙伴。

兩大短視頻平臺的用戶畫像越來越重疊是確定性趨勢，那么如何在存量市場爭奪新用戶，講新的資本故事成了快手重中之重。

快手的第二增長曲線

為了尋求增長，快手在出海、創(chuàng)新、資本三駕新馬車中尋找自己的新引擎。

目前，快手的海外應用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn，海外用戶達到1.5億，其中一半用戶來自拉美市場。快手已經與2021年美洲杯達成贊助協議，并承諾在未來一年中投入1000萬美元來激勵體育內容創(chuàng)作者。

但是，8月4日就有媒體報道，快手將于本月20日正式關閉旗下短視頻產品Zynn，對此快手官方回應稱：此次停止服務的是快手美國市場的一款產品Zynn，快手海外市場戰(zhàn)略不變。

作為自然發(fā)展起來的產品和公司，快手的成功存在一定的偶然性，也就注定其團隊缺失殘酷戰(zhàn)場上的歷練。

而在創(chuàng)新上，與抖音不同的是，快手選擇了一條截然不同的道路。

前者是要啃下本地生活市場，所以推出了興趣電商、心動外賣。而后者則劍指B站，企圖拿下二次元市場，往游戲、電競板塊變現。

近三年來，快手凈虧損不斷擴大，它需要回血，登陸資本市場可以獲得短暫喘息的機會，但僅靠外部融資還遠遠不夠。

手握巨額流量，快手要如何變現？首選自然是游戲。游戲能為快手帶來更多用戶，更重要的是快手通過游戲，可以深度挖掘平臺用戶價值。

任何流量巨頭都不會錯過這頭現金牛。BAT的身影出現在游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等各個環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動也身處其中，像美團、滴滴這樣的公司也都開展過游戲業(yè)務。去年三季度，騰訊游戲收入414億元，網易游戲收入138億元，當下爆款游戲《原神》單日全球流水達1億元。

（圖源：2020 年 KPL 直播版權合作伙伴）

快手由于其一直在深入布局游戲產業(yè)鏈，快手用戶在游戲類用戶滲透率非常高，因此快手平臺上游戲產品的推廣效率要相對同行例如抖音要更高一些。

截至 2020 年 5 月，快手游戲直播用戶 MAU 已超 2.2 億，而游戲短視頻用戶 MAU 則高達 3 億，滲透率 71.4%。對比同期的老牌游戲直播平臺斗魚與虎牙，快手可以說是實現快速趕超。

在手游產業(yè)鏈上，快手作為游戲推廣渠道，近兩年陸續(xù)開拓了上游游戲研發(fā)、下游游戲電競直播等環(huán)節(jié)，加速完善游戲全產業(yè)鏈布局。

不難看出，快手正在加快變現速度。

而在電競領域，快手的對手幾乎來自騰訊系，如斗魚、虎牙、B站、企鵝電競背后都有騰訊，英雄體育也是騰訊參股企業(yè)。當然，騰訊也是快手的第一大機構股東。

但快手在電競領域出手比其他幾家都要晚，斗魚、虎牙、B站在電競賽事版權、自有電競賽事、電競戰(zhàn)隊等方面已有多年積累。

那么，快手為什么要做電競？

如今的快手面對著抖音、B站等力量的競爭，一直在尋找新的增長抓手，直播、電商、廣告作為快手商業(yè)模式的三駕馬車，直播營收一直是營收核心，其中，游戲直播的比重越來越重，快手不得不加快這一領域的護城河。

對于快手來說，游戲直播是一個新的流量戰(zhàn)場。快手迫切需要多種打法進行布局。

為了細分內容領域，挖掘垂直用戶，快手不斷推出和投資系列產品。

自2017年開始，快手就在視頻和社交領域推出了宇宙視頻、豆田社區(qū)、蹦迪、歡脫、喜翻、快看點等一系列新產品。

這些產品的目標基本都是要在快手主App覆蓋的人群之外，吸引某一部分垂直細分人群，但基本也沒有跑出來。

2018年，快手完成對Acfun（A站）的全資收購。A站是一個二次元彈幕視頻網站，與早期的b站非常相似，快手的意圖非常明顯了。

A站在快手的資源扶持下不斷優(yōu)化和提升平臺的基礎設施以及視頻流尖端技術，內容的豐富也給A站帶來了直播打賞收入的跨越式提升。

但A站目前的用戶規(guī)模還處于一個非常小眾的緩慢爬坡階段，未來快手與A站能否進一步發(fā)揮出流量互補后的正向效應，還需要繼續(xù)觀察。

從目前來看，快手在原有三駕馬車的基礎上，通過布局海外市場，發(fā)力一二線城市的戰(zhàn)略來實現用戶增長。

而為了擴大營收實現資金回籠，在游戲電競、二次元領域進行了投資和布局。

面對短視頻天花板的到來，眼下快手在不斷進擊，尋找第二增長曲線。但面對抖音這個勁敵，快手顯然也有些有心無力。

從以上分析來看，游戲、電競將會是快手快速變現的領域，而二次元領域則是快手要布局的第二市場，但目前仍然困難重重。

面對眼下股價不斷的下跌資本的質疑，留給快手的時間不多了。

參考消息：

1.壹覽商業(yè)：快手一季度財報：電商叫好不賺錢，直播業(yè)務退二線

2.東文財經：暴跌1.2萬億的快手，2021年最慘的互聯網巨頭...

3.20社：快手還不能躺平

4.鈦財經：上市半年股價“膝蓋斬”，快手因何遭資本拋棄？

5.海豚投研：快手有原罪？

6.海豚投研：快手槽點重重，價值從何而來？