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都市麗人虧10億,內衣行業大洗牌

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-02-13 08:07:03    瀏覽次數:118
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原標題:都市麗人虧10億,內衣行業大洗牌 來源:鈦媒體APP圖片來源@視覺中國文|創業最前線,作者 | 尹太白,責編 |馮羽福建向來盛產敢闖敢拼且有韌勁兒的企業家,無論是傳統實業、房地產,還是互聯網行

原標題:都市麗人虧10億,內衣行業大洗牌 來源:鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|創業最前線,作者 | 尹太白,責編 |馮羽

福建向來盛產敢闖敢拼且有韌勁兒的企業家,無論是傳統實業、房地產,還是互聯網行業,從來都不乏福建人的身影。

福建古田人鄭耀南同樣也是如此,他所創立的內衣企業都市麗人在2014年6月成功赴港上市,憑借當時7000多家門店、40億元的年營收穩坐“內地內衣第一股”的寶座。

上市后,試圖打造中國版“維多利亞秘密”的都市麗人市值曾一度高達180億港元,巔峰時期,其市場份額甚至超過第二到第五位的總和,一時間風光無限。

但是最近,都市麗人卻遇到了大麻煩。

1、高光年代

有“國民內衣第一品牌”之稱的都市麗人大概也沒有料到,日子會過得如此艱難。

2019年12月23日,都市麗人發布了一則《盈利警告及轉型計劃》公告。公告顯示,截止2019年末,都市麗人年度虧損將不少于9.8億元。

這已經不是都市麗人第一次遭遇業績下滑了。2019年上半年,都市麗人的總營收和經營利潤雙雙滑坡,其中經營利潤更是同比下滑81.6%。

雖然早有預警,但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已,這種震驚最終反映在了股市上。截止2月12日,都市麗人的股價為1.12港元,市值僅剩25億港元,較最高峰時蒸發了155億港元,縮水近87%。

然而在六年前,都市麗人還是另外一番景象。

2012年,眼光毒辣的鄭耀南簽下“國民女神”林志玲做品牌代言人。雖然代言費價格不菲,但鄭耀南十分看好林志玲的國民度,對一擲千金并不以為意。

通過當紅明星加持,從路演到赴港上市,都市麗人也的確賺足了眼球。

隨后代言人效益還在持續發酵。招股書顯示,截至2013年末,按銷售收入總額計算,都市麗人占內衣行業約2.8%的市場份額,差不多是國內第二大內衣品牌安莉芳的3倍之多。

在鄭耀南的操盤下,都市麗人繼續一路狂奔。

2015年,都市麗人的知名度、門店數和股價均達到巔峰——8058家門店創造了49.53億元營收,市值一度突破180億港元,成為當之無愧的“國民內衣”。

都市麗人一路勢如破竹,鄭耀南也干成了一件大事——完成了“農村包圍城市”的開店布局。

“農村包圍城市”,用時下流行詞來說就是渠道下沉。其實鄭耀南早在2011年就提出了“萬店計劃”,截至2015年末,都市麗人共有加盟店6937家,直營店1121家,硬生生將市占率從2.8%拉升到了3.3%,簡直和沙縣小吃有得一拼。

從都市麗人的門店擴張速度不難看出,在福建籍企業家中,鄭耀南可以算作典型的激進派。

只是他沒想到的是,這一決策也為日后都市麗人的發展埋了一顆暗雷。

不過都市麗人能成為當時國內最大的內衣零售商,還是和創始人鄭耀南的早年經歷密切相關。

2、勵志青年

改革開放的春風吹來時,20歲的鄭耀南中專剛畢業。20歲是一個無所畏懼的年紀,他決定去踩一踩時代風口。

1995年,鄭耀南懷揣500塊錢,從福建古田只身跑到深圳,在沃爾瑪中國總部當了一個看大門的保安。

鄭耀南明白,在這種世界前500強企業中,任何工作對他來說都是極其難得的學習機會。

因此,勵志青年鄭耀南即便是看大門,也要做最優秀的那個——他能清楚地記住每一個員工的名字,并且還在見面時直接叫出來,禮貌又熱情地上前打招呼。

由于他的機敏細心,幾個月后,鄭耀南被調到賣場里做保安。雖然只是換個地方看大門,但對他來說,卻是人生中一個重要轉折點。

他開始留心觀察這家大型超市如何做企業管理、如何構建企業文化,這種耳濡目染的切身體驗,為他日后創立都市麗人提供了寶貴經驗。

鄭耀南對一點細節都不肯放松,比如他會研究消費者購買商品時的心理,研究銷售員怎樣把產品順利推銷出去。

1997年,鄭耀南終于攢夠錢開了一家化妝品店。僅一年后,把“愛拼才會贏”當做信條的鄭耀南一口氣又開了7家分店。

日子越過越好,但這并沒有消磨掉鄭耀南的激情。1998年的一天,他偶然在深圳街頭看到一個賣女性內衣的小販,每件內衣賣10元,一個小時內就賣了100件。這讓鄭耀南感到無比震驚——看似分散的女性內衣市場,其市場潛力絕對不可小覷。

當下,鄭耀南即從無序的市場中嗅到金錢的氣味。

同年,鄭耀南毅然決定放棄當時已經步入正軌的8家化妝品專賣店,“All In”女性內衣,并決定開創一個全新的內衣品牌。

這在旁人看來純屬“吃飽了撐的”,但實際上鄭耀南早已看穿了其中的商機。

彼時,女性內衣市場兩極分化嚴重,國內品牌均是清一色的雜牌地攤貨。除此以外,便是價格昂貴的國際大牌,可供女性選擇的品牌極少。

為了避其鋒芒,鄭耀南決定摒棄高端及低端市場,專注開拓中端大眾消費市場,推出有品牌保障的內衣產品。

鄭耀南還提前十幾年預測到了“一站式購物”模式的流行,他放棄了傳統內衣銷售模式,將與貼身衣物相關的各種品類放在同一個門店內銷售,除了內衣、內褲、襪子、保暖背心等女性用品外,男士內衣用品也一應俱全。

憑借超高性價比,都市麗人很快收獲了一大批忠實用戶,并在二三線城市實現快速下沉。

3、陷入泥潭

在媒體眼中,鄭耀南一直是眼光獨到且商業嗅覺極為敏感的人。

有兩件事可以作為佐證。

首先,都市麗人原來是產銷一體模式,但在鄭耀南看來,把資源與資金集中到產品研發和品牌營銷環節上才是正事。

于是他逐步剝離制造環節,把都市麗人往輕資產方向轉型,集中精力于品牌和研發,只保留3%的產能,專門用于制版打樣及制造工藝的改進試驗。

用鄭耀南自己的話說,就是只有好設計和好品牌才能賣錢。他的目標是將都市麗人打造成內衣領域的耐克,成為品牌運營商和中國零售領域的領導型企業。

其次,在都市麗人走上正軌后,鄭耀南及時放開了加盟政策,借助連鎖經營模式,都市麗人的零售網絡一夜之間在全國遍地開花。

2003年,都市麗人的門店尚且只有50家,到了2014年,其門店數量已經達到6272家,擴張速度之快令人咋舌。

瘋狂擴張的效果立竿見影,都市麗人很快將競爭對手甩在身后。

隨后幾年,其開店速度幾乎年年翻番,無論是早期的商業街、步行街、社區、交通樞杻、校園周邊,還是近年來火爆的Shopping Mall,都市麗人的門店幾乎隨處可見。與之相對應的是,都市麗人的市占率也一路飆升,年營收更是直逼50億元大關。

不過,激進擴張時有多風光,被“反噬”時就有多狼狽。

巨虧近10億元、市值縮水87%,都市麗人盛極而衰,一個核心問題在于鄭耀南過于倚重加盟店的市場拓展策略——必須要承認的是,都市麗人正被當年的“功臣”反噬。

一來,這些前期瘋狂擴張的8000多家門店,運營主體分散且多為夫妻店,這些加盟商漸漸脫離了品牌控制,這讓許多自上而下的措施無法落實。

二來,由于都市麗人完全依賴代工廠,使得產品質量良莠不齊且很難把控,這嚴重損害了品牌口碑,惡性循環也就此形成。

加盟商賣不出去產品,為了清除庫存和實現現金回流,只能被迫打折促銷,且折扣力度很大,雖然當時能解燃眉之急,但這對品牌形象已經造成不可挽回的傷害。

暗雷還是爆了。

在意識到了“萬店計劃”“失控”后,鄭耀南決心刮骨療毒,縮減門店、清理線下渠道。

曾經轟動一時的“萬店計劃”被迫中止,都市麗人開始在全國范圍內關閉虧損門店。數據顯示,從2015年至今,都市麗人關閉門店近2000家。

但事情走向并不如鄭耀南所愿。

2016年,都市麗人產品開始滯銷,向加盟商銷售金額也出現下滑,最終使得當年的凈利潤同比下滑55.2%。到2019年上半年,都市麗人業績也并無轉好跡象,反而再次亮起紅燈。

與此同時,都市麗人還面臨一個現實情況:和二十年前相比,如今的市場環境將更加殘酷。頗具規模的內衣品牌林立,跨界現象也時有發生,比如ZARA、優衣庫這類快銷品牌內衣產品銷量增勢迅猛。

此外,還有數不勝數的小眾及網紅品牌,這些小角色甚至憑借電商渠道實現彎道超車,在知名度和品牌美譽度上紛紛超過都市麗人,且產品既舒服又便宜,深受用戶追捧。

不得不承認的是,面對這些新興品牌的強勢沖擊,都市麗人在規模和供應鏈上的優勢將逐漸被削弱。

4、大勢難違

遭遇困境的不止都市麗人一家,事實上,整個內衣行業都在經歷一場前所未有的大洗牌。

據媒體消息,美國內衣品牌“維多利亞的秘密”將被出售,其母公司L Brands創始人Leslie Wexner或將離職。

還有消息稱,維密最快將于本周出售,母公司L Brands與私募股權公司Sycamore Partners已接近達成交易,但具體細節尚未透露。

維密淪落到這個地步并非毫無預兆。

2019年5月,有媒體報道稱,由于維密大秀收視率下降,維密母公司L Brands首席執行官Leslie Wexner表示正與同事 “重新考慮傳統的維密時裝秀,而且網絡電視直播在未來可能行不通”,舉辦了23年的維密大秀最終被喊停。

與維密秀收視率一同萎縮的,還有維密的市值。

L Brands財報顯示,核心品牌維密在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為78億美元、73.87億美元和73.75億美元,而凈利潤則從2016年的11.7億美元跌至2018年的4.62億美元。

由于市場表現不佳,維密的門店也在縮減。2018年,維密關閉了22家美國門店,2019年再次關閉45家門店。

糟糕的經營數據很快引發了連鎖反應,曾引領一個時代審美風潮的維密,其市值從2015年的290億美元縮水至60億美元,并非用一個 “慘”字就能完全概括。

除了維密和都市麗人,上市公司匯潔股份和安莉芳也都先后出現業績下滑情況。

大時代下,昔日內衣巨頭自然也不能幸免。

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(文/小編)
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