原標題：汽車公敵特斯拉（TSLA.US） 來源：36氪
36氪
編者按：本文來自 微信公眾號“波波夫同學”，作者波波夫，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
伊隆·馬斯克常常憑直覺行事，但在過去近一個月內(nèi)，特斯拉股價上漲兩倍之多，總市值逼近汽車行業(yè)老大豐田，成為美股最亮的星。
自面市以來，由于只有美國一座工廠，特斯拉汽車一直供不應求，從下單到提車，用戶往往需要等待數(shù)個月之久。特斯拉股價的急劇拉升，最先始于上海工廠(年規(guī)劃產(chǎn)能25萬輛)在2019年底試產(chǎn)成功，預告了產(chǎn)能瓶頸即將被打破。隨后披露的2019年第四季度財報，進一步證實了產(chǎn)能的爆發(fā)：2019年，特斯拉共交付了約36.75萬輛汽車，比前一年增長了50%，大大超過華爾街的預期。
除了產(chǎn)能基本面的改善之外，拉升特斯拉股價的另一個因素是“空頭效應”。特斯拉一直是美股做空力量的熱門標的，僅次于蘋果。據(jù)追蹤做空活動的數(shù)據(jù)公司S3 Partners估計，今年1月份，做空特斯拉的股票數(shù)量減少了5%。但在過去一個月里，特斯拉飆漲的股價，迫使賣空者不得不買入更多股票以對沖做空風險，產(chǎn)生所謂的“空頭擠壓”效應，從而加速股價的飆漲。
這種不同尋常的暴漲，也會后續(xù)回調(diào)埋下伏筆。美國消費維權人士拉爾夫·納德2月5日對特斯拉股票近期的持續(xù)暴漲發(fā)出警告，并呼吁監(jiān)管機構考慮對潛在的內(nèi)幕交易進行調(diào)查。當日收盤，特斯拉暴跌17%。
穿越股價起伏漲跌的迷霧，特斯拉給汽車行業(yè)帶來的毀滅式創(chuàng)新已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。以絕對產(chǎn)量論，特斯拉市場占比極低(2018年美國汽車市占率1%)，和推出iPhone4時的蘋果影響力不可同日而語。
汽車和手機本身是極為不同的兩個行業(yè)，汽車作為國民經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)鏈最長的行業(yè)，從上游石油化工到中游制造到下游周邊配套、金融保險，涉及的細分行業(yè)和就業(yè)規(guī)模數(shù)不勝數(shù)，而手機產(chǎn)業(yè)鏈相對要簡潔得多，因此，要判斷特斯拉能否顛覆汽車行業(yè)，目前為時尚早。
馬斯克不是喬布斯，特斯拉也不是蘋果。不過，有一點可以肯定的是，從八年前第一輛純電動車Model S下線，到前不久發(fā)布電動皮卡Cybertruck，特斯拉是公認的行業(yè)鯰魚，它不但為消費者帶來了全新的駕駛體驗，更是攪醒了暮氣沉沉的汽車業(yè)。
當?shù)滋芈上萑胨。敻Ｌ亍⒋蟊姙樘潛p所困，整個行業(yè)拋錨在一個十字路口時，馬斯克正是那個第一個跳出來站在路口指揮交通的人。但馬斯克的所作所為，每一條對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)幾乎都是致命性的摧毀式創(chuàng)新。
特斯拉首先要干掉的是經(jīng)銷商，全新產(chǎn)品一般都會帶來全新的消費方式。
特斯拉直接面向消費者的銷售模式，允許客戶直接從特斯拉官網(wǎng)購買汽車，而不是通過第三方特許經(jīng)銷商進行銷售，直接觸動了汽車行業(yè)規(guī)則。汽車分銷制度被許多國家寫入法律，據(jù)信被認為可以阻止汽車制造商串謀壟斷定價，并通過安全、保修和召回問題保護消費者。
但是，特斯拉公司總顧問托德?瑪倫絕對不是傳統(tǒng)捍衛(wèi)者，他在2016年向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會詳細解釋了為什么特斯拉只能自行銷售電動汽車：
離消費者近些、更近一些。電動汽車是一項新技術，因此特斯拉的門店既要成為潛在用戶的“教育中心”，還必須有方便的地理位置。蘋果建立自家品牌專門店時，喬布斯也宣揚過類似的“教育消費者”論調(diào)。
可以實現(xiàn)零庫存。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商非常重視庫存。但特斯拉車型的生產(chǎn)和銷售都采取了完全不同的方式。很多時候，客戶會對他們的電動車進行定制，比如自行挑選車漆顏色和配件。
消費者需要被教育。很多消費者到傳統(tǒng)經(jīng)銷商那里購車是為了拿到最低的價格，而特斯拉的潛在車主來到特斯拉的門店則是為了了解這項技術和優(yōu)惠政策。
全新的商業(yè)模式。比傳統(tǒng)的燃油汽車，電動汽車少了更換機油等服務需求，因此特斯拉的利潤來自一次性銷售電動汽車，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤更多來自銷售服務、汽車改裝和配件等。
不會廣告付費。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商靠汽車制造商來提供廣告資金，而特斯拉既不做傳統(tǒng)廣告，也不會讓另一家公司替它做廣告。這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為什么不能和特斯拉兼容的另一個原因。
經(jīng)銷商掙不到錢。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商必須要溢價銷售汽車才能賺到利潤。但是消費者如果想購買特斯拉的話，只需要上網(wǎng)下單，或到臨近的一個州去購買即可，不必支付額外的溢價。
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商存在利益沖突。經(jīng)銷商們銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動力的，他們當然不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車了。但特斯拉致力于用電動汽車取代傳統(tǒng)的燃油動力汽車。
雖然在電子商務浪潮下，各國對于汽車分銷制度有所松動，不過美國有些州，比如得克薩斯、新澤西等州依然規(guī)定汽車制造商只能通過經(jīng)銷商向消費者售賣汽車，特斯拉雖然試圖通過設置汽車展廳來展示產(chǎn)品，盡可能宣傳產(chǎn)品，但也因被新澤西州汽車零售商聯(lián)盟起訴。
汽車直銷并非特斯拉首創(chuàng)。在上世紀五十年，福特公司也曾嘗試營造自己的汽車營銷體系，只不過不敵同一時期的阿爾弗雷德·斯隆的分銷體制，一時偃旗息鼓。進入21世紀后，福特和通用也再度嘗試直銷模式，但也鎩羽而歸。
傳統(tǒng)汽車廠商之所以依然選擇綁定經(jīng)銷商，其原因有兩點：
網(wǎng)購會模糊不同車型的特點，徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣策略。主要汽車制造商通常在每個細分市場上都有多款競爭對手旗下的品牌和車型，如果車企普遍采用面向消費者的網(wǎng)上直銷模式，汽車產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，價格成為了最重要的差異因素。
汽車廠商非常忌憚“亞馬遜效應”，即擔心一旦轉(zhuǎn)型線上銷售，可能會受控于亞馬遜等超級電商平臺。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實體經(jīng)銷商的基礎地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷售的模式。
目前各國政府不太支持汽車直銷，背后也有就業(yè)、社會穩(wěn)定的考量。以美國為例，美國汽車零售業(yè)雇傭了200多萬收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營模式取代特許經(jīng)營模式，對州和地方經(jīng)濟都將是重大打擊。
作為利潤塔尖，特斯拉還將切入汽車消費金融，第一刀揮向的是車險。
盡管特斯拉聲稱自己的汽車是世界上最安全的，由于可維修點和師傅都較少、零部件更換價格高，特斯拉的保險費用較之燃油車要高許多。
2019年秋天，特斯拉在美國加州宣布推出了自身的保險服務，直接向美國加州的消費者提供車險和理賠服務。特斯拉官網(wǎng)稱“特斯拉對車輛，技術，安全和維修成本有著獨特的了解，并砍掉了傳統(tǒng)保險公司收取的費用......特斯拉保險可以為許多合格的車主提供降低的保險費用。”
特斯拉要切割的是一個接近萬億美元的市場。據(jù)日商環(huán)球訊息統(tǒng)計，2019年，全球汽車保險市場規(guī)模高達8800億美元。特斯拉宣稱到2040年車險市場將只有現(xiàn)在的60%，在美國特斯拉的自動駕駛車輛可以避免90%以上的交通事故。
為了打消消費者的隱私顧慮，特斯拉還宣稱，“特斯拉保險公司在為保險定價時不會使用或記錄車輛數(shù)據(jù)，例如GPS或車輛攝像機鏡頭。”
此前，Axios發(fā)布的一份報告指出，特斯拉對車輛數(shù)據(jù)采集的無孔不入，遠遠超出一家汽車廠商的范疇，除了車輛位置和個人設置外，特斯拉還會記錄：車主駕駛車輛的頻率、時長，每次駕駛時的制動與加速，它還監(jiān)視安全氣囊的展開，制動和加速，這有助于事故調(diào)查。
“即使在關閉自動駕駛儀的情況下，Teslas仍會始終處于記錄模式，使用攝像頭和其他傳感器記錄行駛過程中遇到的所有細節(jié)。”2016年，馬斯克表示，特斯拉每天收集 “超過300萬英里的數(shù)據(jù)”。
特斯拉從用戶處采集數(shù)據(jù)一覽
伊隆·馬斯克在2018年四季度財報會議上也曾說過，“每次客戶開車時，他們都幫助訓練系統(tǒng)以使其更好。我只是不確定是否有人會與之競爭。”2014年，有20家汽車制造商簽署了一套自愿的汽車隱私原則。但由于特斯拉不是汽車制造商聯(lián)盟的成員，因此未簽署這些隱私權原則。
但特斯拉給汽車行業(yè)帶來真正革命的改變是，推進自動駕駛，以及徹底地改變交通行業(yè)，從特斯拉電動車到超級高鐵再到Space X，馬斯克并不是一個只滿足于用代碼改變世界的人。
在敲響內(nèi)燃機喪鐘同時，特斯拉的自動駕駛并不順利。
美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)在今年一月的一份聲明中稱，已對23起與自動輔助駕駛技術相關的事故展開調(diào)查，其中14起牽扯到了特斯拉汽車。當這些車禍發(fā)生時，卷入事故中的汽車據(jù)信啟用了某種形式的自動輔助駕駛技術。不過，特斯拉公司最近發(fā)布了其2019年第四季度《汽車安全報告》，并強調(diào)與路上的其他車輛相比，涉及特斯拉的事故仍然很少。
多年前，馬斯克夸下海口，“到2020年底，特斯拉將有100萬輛自動駕駛出租車上路。”盡管這一目標依然有待實現(xiàn)，但馬斯克依然堅持他的樂觀預測。BI評價稱：“特斯拉與自動駕駛汽車其他行業(yè)之間不斷擴大的鴻溝為技術的未來創(chuàng)造了兩種截然不同的愿景，一種是由實用性定義，另一種是出于野心。”
谷歌可能是特斯拉的最大競爭對手，前者早在2018年4月就宣稱已經(jīng)在已經(jīng)在公共道路上實現(xiàn)了500萬英里的自動駕駛里程。2017年底，谷歌旗下的Waymo 無人駕駛出租車(L4-L5級)服務(帶有安全員，部分用戶可以選擇不帶安全員)開始在美國鳳凰城試運營，采用的是克萊斯勒的Pacific MPV，運營一年，運送乘客超過十萬人次。
自動駕駛技術已是整個汽車行業(yè)的技術靶心。特斯拉之外的許多開發(fā)無人駕駛汽車的公司，已經(jīng)放棄了之前設定用于個人或商業(yè)用途的完全無人駕駛汽車的激進時間表，且更多利用投資和與競爭對手的伙伴關系，來分擔無人駕駛汽車所需的巨大研發(fā)成本。但特斯拉是個例外。
德國《明鏡周刊》曾這樣評價以特斯拉為代表的造車新勢力：“特斯拉是一種高性能計算機，可以執(zhí)行許多令人驚奇的事情，包括驅(qū)動器本身，這些工具可以整合到需要重新組織的城市生活中，并且可以安全舒適地從A點運送乘客指向B。”
自動駕駛，改變的不僅僅是一種駕駛方式，也不僅僅是行業(yè)洗牌。作為汽車工業(yè)的萬神殿，德國人沒有理由不憂心忡忡：“當奔馳的引擎被韓國的電動動力總成和電池取代，無人駕駛汽車的車隊在美國科技巨頭的旗幟下行駛時，梅賽德斯神話還剩下什么呢?”
隨著L4級自動駕駛技術的普及上路，人們不重要需要親自駕駛汽車時，不同廠商車輛的品牌差異會快速縮小，屆時汽車行業(yè)可能會變成另一個航空業(yè)，這將是革命性的一幕：與內(nèi)燃機一起消失的還有一大批汽車品牌，人們的出行選擇，不是空客或波音這樣的飛機制造商品牌，而是像新加坡航空或阿聯(lián)酋航空這樣的車輛運營商。那才是真正巨變的一刻。
(編輯：程翼興)
