原標(biāo)題：抱歉，瑞幸咖啡不存在爭議 來源：大鼎的財(cái)經(jīng)世界
來源：大鼎的財(cái)經(jīng)世界
作者：大鼎先生
世界發(fā)展的軌跡只有一種，人們?nèi)绻麑δ撤N東西存在爭議，那一定是某一方認(rèn)識錯(cuò)誤。很多投資人對瑞幸的商業(yè)戰(zhàn)略爭議不休，肯定有一方認(rèn)識錯(cuò)誤。筆者將根據(jù)長時(shí)間對飲品市場商業(yè)模式的觀察和研究，展開對瑞幸咖啡商業(yè)價(jià)值的剖析。
我之前分析瑞幸曾提到，瑞幸是通過燒錢擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。在當(dāng)時(shí)股價(jià)22元左右的時(shí)候，提醒大家，瑞幸具有投資價(jià)值。
瑞幸的2019年3季報(bào)成績靚眼，各項(xiàng)指標(biāo)均有所提升，股價(jià)也迎來了一波拉升，已經(jīng)30+了。但是，即便是三季度財(cái)報(bào)大幅好于預(yù)期，瑞幸仍然是一家具有爭議性的公司，許多人對瑞幸的燒錢模式嗤之以鼻。
爭議的焦點(diǎn)就是瑞幸的燒錢策略究竟有沒有價(jià)值？能不能實(shí)現(xiàn)留住客戶？現(xiàn)在的顧客是否會因?yàn)檠a(bǔ)貼停止或減少后而不再喝瑞幸？
為探究這個(gè)問題，重點(diǎn)分析瑞幸究竟如何才能塑造核心競爭力，如何才能在市場上持續(xù)生存并實(shí)現(xiàn)盈利。
對于一家主營咖啡和茶飲的消費(fèi)企業(yè)，塑造核心競爭力的主要因素有產(chǎn)品、品牌、渠道。1、產(chǎn)品
先分析產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)劣取決于質(zhì)量和價(jià)格。需要注意的是，質(zhì)量是一個(gè)相對的因素，只有、也只需要超過競爭對手就行，在產(chǎn)品具有一定質(zhì)量、能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的情況下，分析產(chǎn)品的絕對好壞意義不大。
所以，請大家放下偏見，放下自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和口味偏好，回歸理性，回到大眾的消費(fèi)習(xí)慣上來。
再分析價(jià)格，瑞幸補(bǔ)貼后的實(shí)際售價(jià)不到11元，在目前這個(gè)價(jià)位的競爭對手主要是類似一點(diǎn)點(diǎn)、coco等飲品店以及一些個(gè)體店或加盟店，或是便利店的咖啡，它們的售價(jià)基本相當(dāng)，甚至超過瑞幸，這個(gè)想必大家在日常生活中也體會得到。
所以，瑞幸在售價(jià)競爭方面基本持平，在高折扣優(yōu)惠券的情況下占有優(yōu)勢。
再看質(zhì)量，目前市場上這些加盟店的茶飲，仍在大量的售賣粉子味濃厚的奶精型或糖精型飲品，味道可以說：喝了難受。對于便利店的咖啡，無論現(xiàn)磨的還是瓶裝的，客觀的說都比不上瑞幸。所以在質(zhì)量方面，瑞幸都超過這些的競爭對手。
再跟星巴克，costa，漫貓、奈雪、喜茶等較高價(jià)位品牌比較。毋庸置疑，瑞幸的價(jià)格占很大優(yōu)勢。至于味道，則是很多人爭議的焦點(diǎn)。很多人評論說，瑞幸的味道比不上星巴克、costa之類的。
說實(shí)話，對很多人來說可能確實(shí)是星巴克好些，但對于我這種非重度咖啡愛好者來說，區(qū)別不大。另外，瑞幸大部分是小店面，在座位體驗(yàn)方面確實(shí)比不上星巴克。
但是，這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是這部分市場，其實(shí)不是瑞幸目前重點(diǎn)需要爭奪的。瑞幸是初創(chuàng)者，倘若有些顧客因?yàn)榭谖痘騼r(jià)格的原因，從星巴克轉(zhuǎn)向了瑞幸，瑞幸就算是攻城拔寨，拿下小山頭。
而且，對于飲品質(zhì)量和口味來說，不存在技術(shù)壁壘和所謂的秘方，需要的只是成本，如果瑞幸的成本可以進(jìn)一步控制，售價(jià)可以進(jìn)一步提高，改善質(zhì)量和口味也就順其自然的事。
上面談到的產(chǎn)品競爭中，瑞幸在茶飲方面至少對小品牌、加盟店上占據(jù)優(yōu)勢。在咖啡產(chǎn)品上面，瑞幸不是要死磕星巴克等品牌，而是要開拓另外一部分市場，就是中國廣大的潛在咖啡消費(fèi)者，包括目前很少喝咖啡或喜歡自己沖泡咖啡的消費(fèi)者。
咖啡消費(fèi)背后代表著一種放松休閑、社交的需求，在消費(fèi)升級與人的自我實(shí)現(xiàn)需要下，這類需求不可忽視。潛在群體中有很多人因?yàn)樾前涂酥惖漠a(chǎn)品價(jià)格較高，而很少或放棄喝店面里面的咖啡，但是瑞幸的低售價(jià)給了他們的體驗(yàn)機(jī)會，必然會有一定體量的消費(fèi)者喜歡或逐漸接受咖啡，咖啡有一定成癮性，消費(fèi)群體可以逐漸養(yǎng)成，所以這方面的市場無疑是廣闊。
所以從瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上來說，市場空間廣闊并且可以逐步滲透。2、渠道
分析了產(chǎn)品，再來看渠道。渠道一直以來是消費(fèi)品行業(yè)非常重要的競爭力。
渠道，直白的說就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的通道，決定渠道質(zhì)量的是銷售平臺的交易便捷性和流量。瑞幸三季度財(cái)報(bào)顯示，目前開店3680家，且仍在繼續(xù)擴(kuò)張。
從店面的滲透率來說，瑞幸咖啡優(yōu)勢較大，無論在商圈還是在寫字樓，覆蓋面相當(dāng)廣，目前在一二線城市，只要你想喝，很快就能買到。瑞幸的外賣采取與順豐合作的模式，高效快速，是一大優(yōu)勢。
另外，瑞幸從開始就采用app或小程序點(diǎn)單，提前下單，到店直取，體驗(yàn)不錯(cuò)，在這方面瑞幸是玩的很溜，充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。瑞幸在網(wǎng)上的營銷操作，讓瑞幸不僅僅通過大量店面獲取流量，還通過網(wǎng)上推廣傳播獲得營銷。
最近與各大銀行展開合作、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開的合作，攻勢甚猛，營銷推廣這方面瑞幸是能力有目共睹。
所以瑞幸在渠道方面占據(jù)優(yōu)勢。3、品牌
再談品牌，決定品牌的質(zhì)量就是信任賦予度，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中就是一個(gè)標(biāo)尺，想到這個(gè)品牌，就會聯(lián)想到該品牌下的產(chǎn)品的質(zhì)量。
這種印象是通過消費(fèi)體驗(yàn)形成的，在瑞幸的優(yōu)惠券戰(zhàn)略攻勢下，很多幾乎不消費(fèi)咖啡的顧客都體驗(yàn)過瑞幸的產(chǎn)品，不管體驗(yàn)如何，總會有一些消費(fèi)者對瑞幸形成了好的印象，并且口味這個(gè)東西因人而異，但總體來說，瑞幸的質(zhì)量是可以接受的，不然也不會有這么多人去喝，誰會因?yàn)楸阋司腿ズ入y喝的東西？除非是自虐型人格。
這在一定程度上也反應(yīng)了瑞幸的產(chǎn)品競爭力，也代表了瑞幸品牌在消費(fèi)者心中的形象。
并且，品牌的知名度是逐漸積累的，信任是逐漸培養(yǎng)的，這方面，只要瑞幸產(chǎn)品質(zhì)量不下降，品牌的質(zhì)量肯定會隨著瑞幸的持續(xù)經(jīng)營而提升。而且，瑞幸大量的店面鋪開，讓一個(gè)城市的消費(fèi)者四處可見這個(gè)品牌，自然就形成了的瑞幸的品牌印象。
星巴克進(jìn)入中國市場時(shí)也是如此，通過大量的開店面，隨處可見星巴克，讓不做廣告的星巴克成為中國消費(fèi)者心中的知名品牌。所以在品牌這一點(diǎn)上，瑞幸的燒錢是起到很大作用。
瑞幸的燒錢主要作用就在于快速提升渠道和品牌，從而形成規(guī)模。規(guī)模一旦現(xiàn)成，成本自然可以下降，無論是固定成本攤薄，還是其他采購和租金成本的議價(jià)能力的提升。
所以瑞幸的燒錢是一種快速打開市場的戰(zhàn)略。
瑞幸與神州專車的燒法不一樣。瑞幸不僅燒出品牌，還燒出渠道，大量的店面鋪開。店面鋪開比在互聯(lián)網(wǎng)上獲得流量要便宜穩(wěn)定，店面開在哪里，渠道就在那里。
不像打車，始終要擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)占流量，流量費(fèi)高昂，很難現(xiàn)成護(hù)城河，所以規(guī)模型壟斷起不來，互聯(lián)網(wǎng)市場也只允許一到兩家企業(yè)生存，沒有量起來是沒有競爭力的，很容易崩盤。飲品店的行業(yè)不一樣，有門面就有渠道，至少不會很快就喪失渠道競爭力，所以可以把競爭重點(diǎn)放在產(chǎn)品和品牌上。
有人說瑞幸取消補(bǔ)貼就沒有人喝了，但是如果瑞幸只是降低補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，從5折到6.5折到7折，營銷力也會足夠強(qiáng)，價(jià)格仍然不會超過小型加盟店。
后期，品牌逐漸形成，渠道逐漸鋪開，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，盈利可期。并且，瑞幸其實(shí)很可能會在較長一段時(shí)間內(nèi)保持一定折扣力度，仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。盈利就意味著站穩(wěn)市場腳跟，然后通過開發(fā)新品類、滿足新需求，提升溢價(jià)，成長可期。
所以有一部分人的爭議是認(rèn)識不足的表現(xiàn)，因?yàn)槭澜绲陌l(fā)展軌跡只有一種。
編輯/Phoebe
