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垂類達人IP觸底反彈

老板IP和知識IP即將爆發(fā)

真相總是掌握在少數(shù)人手里。當所有人都看好一件事的時候，你要警惕：這事兒是不是到頂了？

比如去年2020，所有人提到抖音直播，都說是達人帶貨，是羅永浩、娛樂明星的天下，我們卻提出——要做企業(yè)直播！

結(jié)果呢？年底抖音開始力推企業(yè)直播，流量傾斜給企業(yè)，很多明星、達人流量下滑，很多明星干脆放棄了直播帶貨。

2021年的今天，大家都在說：企業(yè)直播是風口，大家趕緊招主播！而我們恰恰認為，接下來達人IP將迎來爆發(fā)。為什么呢？

首先，我們要分清，達人IP有三類。

第一類，帶貨達人IP，代表：羅永浩、大狼狗夫婦等。

這類IP，在2020年經(jīng)歷了高開低走。2020年4月，羅永浩吹響了抖音直播帶貨的號角，當時，月銷百萬的直播間，達人占到了六成以上，企業(yè)只有可憐的三成多。

隨著抖音力推企業(yè)直播，份額開始反轉(zhuǎn)，到今年6月，企業(yè)占比達到70.13%，達人只有不到三成。

但我們也觀察到，企業(yè)直播占比數(shù)據(jù)增速下滑，達人被壓到三成，已是接近極限，從抖音生態(tài)角度說，也需要帶貨達人貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強用戶黏性。

因此我們預測，在下半年，達人將觸底反彈，但增長空間有限。

而我們認為，真正有爆發(fā)潛能的，是接下來這兩類。

首先是老板IP。代表：小關老師（賣牛排），拉菲哥（賣酒）。

老板IP，指的是一家企業(yè)的老板，或者合伙人、高管，把自己打造成抖音明星，賣自己產(chǎn)品。

比如拉菲哥，是某酒品集團高層，拍視頻輸出酒類知識，賣紅酒、白酒，月銷數(shù)千萬。

帶貨達人IP，代表個人，賣多家產(chǎn)品；老板IP代表企業(yè)，賣一家產(chǎn)品（自己家）。

老板IP，在抖音生態(tài)中，有著強大的競爭優(yōu)勢。為什么呢？

跟帶貨達人比，老板有著極強的響應速度。

舉例，一個海鮮品牌，老板親自拍視頻，每天看評論區(qū)顧客反饋，量身定制新產(chǎn)品。顧客抱怨小龍蝦剝殼麻煩，他迅速推出龍蝦尾、打開包裝，是龍蝦尾純?nèi)猓€配上芝麻包，撒上吃更香。

顧客想吃肥的扇貝，他推出帶黃扇貝肉，還送粉條加調(diào)料包，如此迅猛的響應速度，怕是李佳琦、薇婭都做不到。這個號聚攏了一批鐵粉，爆款單sku月銷200萬以上。

? 某老板IP直播銷售量

老板IP跟其他同行比，更是碾壓。

同樣以海鮮為例，同行只是雇個妹子拍視頻，只能講點粗淺的知識，而老板能給你講行業(yè)黑幕，從業(yè)十多年的選貨經(jīng)驗，內(nèi)容深度差了十萬八千里，給顧客的信任度完全不在一個級別。

我們水松在一個酒水號做過測試，A賬號是老板IP，B賬號是素人，同樣拍50條短視頻，老板的平均單條播放量是31萬，素人只有7千多，差距40多倍。

所以，對于中小企業(yè)，如果你是老板，你專業(yè)知識豐富，溝通能力強，如果你還懂銷售邏輯，有一點鏡頭感，恭喜你，你的春天來了！

因為你在線下談大客戶，談一次只能影響幾個人，而在抖音，你的一段精彩演講，做成短視頻內(nèi)容，能影響幾十萬人，甚至上百萬人，如此高的時間杠桿，除了抖音，還有誰？

做成老板IP是一種怎樣的體驗？

一位學員告訴我，他粉絲80多萬，平均每天發(fā)2-3條短視頻，每天能往直播間導20萬以上流量，基本不需要投放費用，利潤率極高。并且讓他在業(yè)內(nèi)打響了名氣，去供應商考察都是豪車接送，拿貨的返點，都比同行高幾個點。

老板IP是不是要很高大上呢？不是。養(yǎng)雞場老板也是IP。一個老板想賣雞，新號啟動沒流量，咋辦？自己上，打造農(nóng)場老板IP，開直播養(yǎng)雞，你送一個小心心，我喂雞一把米，直播快2000人在線。

當然，任何事物都不是十全十美的，做老板IP最大的成本，就是要剛性交付自己的時間。拍視頻、做直播，管團隊都要時間，每周10-20個小時的投入，都是常態(tài)。

第二類，知識IP，以分享行業(yè)垂類專業(yè)知識為主，通過咨詢、培訓、課程等方式進行變現(xiàn)。

為什么知識IP會崛起呢？預判未來，不能拍腦袋，而是靠對未來的嚴謹分析。

我們來思考下，假設一個平臺會成為國民級平臺，那么這個平臺的內(nèi)容，會如何演化呢？

最先普及的一定是娛樂內(nèi)容，比如跳舞小姐姐，明星八卦，搞笑段子。

為什么呢？

受眾面最廣，幾乎所有人民群眾都愛看。

但是只看娛樂也會膩呀，人民群眾還需要“實用內(nèi)容”，比如：

換季了，我皮膚敏感了怎么辦？（美妝護膚）

想減肥，又不想天天吃素，怎么辦？（大健康）

我的狗淚痕很深，怎么治？（寵物）

在強大的需求呼喚下，垂類內(nèi)容的達人應運而生。這個平臺從只有廣度，到具備深度（專業(yè)內(nèi)容），粉絲黏性進一步增強，平臺也樂于推廣這樣正能量的達人，往往會給予流量加持，垂類達人會迅猛發(fā)展。

垂類達人有了粉絲，必然要變現(xiàn)，于是他們開始帶貨，成為第一批吃螃蟹的人。

為什么帶貨會比知識付費先普及呢？

因為人們在一個平臺養(yǎng)成消費習慣，需要逐步建立信任，會先買自己熟悉的商品（貨），而不是相對陌生的課（或服務）。老百姓，天然對實體產(chǎn)品的信任感要超過虛擬產(chǎn)品。

隨著帶貨普及，這個平臺開始出現(xiàn)創(chuàng)富英雄，比如公眾號時代，出現(xiàn)了某某媽媽大號，比如淘系的李佳琦、薇婭，比如抖音的網(wǎng)紅們，他們一天賺百萬、千萬的新聞，刺激著大眾神經(jīng)。

在財富效應之下，一定會出現(xiàn)一個群體，渴望復制他們的成功，他們的心聲是：“XX平臺上能賣貨賺錢嗎？我什么都不想做，但就是想賺錢怎么做？誰教我？”

這樣的需求，顯然很“懶惰”，且催生“鐮刀”。

抖音里，出現(xiàn)一批吹牛不上稅的人，一開始說自己賺了幾百萬，幾千萬，現(xiàn)在已經(jīng)進化到百億、千億了（去過稅務局交過稅嗎？），業(yè)績?nèi)绱酥撸鲜泄究吹蕉家呃ⅰ?/p>

其實這些“老師”也知道吹牛會被罵，但抖音的算法很看中完播時長，正是因為吹牛太扯，漏洞太多，忍不住讓人開罵，但是我們都知道，一旦點開評論區(qū)，再留言罵兩句，這就幾十秒過去了。

完播時長如此之高，算法還以為視頻特別優(yōu)質(zhì)，就推送給下一個更大的流量池。

為什么那些明顯吹牛的視頻，還能播放量破百萬？答案就在這里了。小白的商業(yè)邏輯很簡單，誰粉絲多，誰的話就是對的。完全不看你是不是專業(yè)的。

因此，隨著粉絲的數(shù)量越來越多，這種IP的影響力也越來越大。這些“老師”漲粉之后，總有部分韭菜很崇拜，問：老師能不能帶著我賺錢？這些老師開始可能還心有余悸，但追隨的人多了，到后來說著說著，自己都信了。

迷失了自我，這才更要命。抖音的流量爆款機制，非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠幾千人，線下開大會可以忽悠幾萬人，抖音上吹牛，可以忽悠到幾十萬，甚至幾百萬人。

于是出現(xiàn)了“20天精通XX，月入10萬元”，這類課程滿足了他們一夜暴富的幻想。（抖音運營小二們啊，真的要管理啊，一個假貨只能騙一次，思想上的忽悠可以毀掉一個人啊）。

真相是什么呢？一個人的能力配不上他的對外宣傳的時候，抖音巨大的流量浪潮，會像海嘯一樣沖垮每一個人。心存暴富之念的人，學習后，發(fā)現(xiàn)還是暴富不了，開始投訴。接不住流量，粉絲多了，你交付不了。一個人精力就會被消耗，最后雖然在抖音賺到了快錢，但同樣也會被反噬。

平臺為了用戶體驗，一定會鐵腕整頓，凈化生態(tài)，最后留下來的知識IP，一定不是浮夸的炫富者，而是踏實的教育者，切實解決用戶痛點，獲得成就的生命力。

微博生態(tài)、微信公眾號生態(tài)、淘系生態(tài)，都經(jīng)歷了以上演化路徑，無一例外。

現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的知識IP稀缺到什么程度呢？游泳教練，在線下很多對吧？不足為奇。然而，在抖音上教游泳會怎么樣呢？1.5萬人圍觀。

你說知識IP有沒有紅利？

我們預測，抖音生態(tài)的內(nèi)容演化，大概率也會分四步走——

? 四個階段的走向

最近，抖音在大力推廣“學浪計劃”，簡單來說，就是聚集正派優(yōu)秀的老師，幫他們打磨課程，給一定流量扶持。

為什么推學浪？因為知識IP還處于草莽時代，有些課程過度承諾，內(nèi)容低劣，是時候清場了！當劣幣退場，良幣迎來紅利，商業(yè)類、技能類，健康類，教育類的正派知識IP，將迎來春天。

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抖音企業(yè)直播的科學模式

不是旗艦店懟量模式

而是工業(yè)化矩陣模式

淘系轉(zhuǎn)抖音，為什么大量失敗？輸在模式。

要做好傳統(tǒng)電商需要做啥？

第一步，建好旗艦店。

第二步，配合小二做活動，投放懟量。

第三步，重復第二步。

為啥要投放懟量？

為了做銷量，一個店的銷量做起來，就有排名，有排名就有了自然流量。

我們稱之為"旗艦店懟量模式"。

你可能會說，要做好傳統(tǒng)電商，真的這么容易嗎？

對，有投放預算就是這么為所欲為。

另外一方面呢？

雖然銷量很多，但是利潤很薄。

為什么呢？

一個平臺基礎建設越完善，商家運營就越簡單，利潤也越微薄。

銷量大漲，是誰的功勞？是淘系的功勞，是它強大的流量匹配機制實現(xiàn)的，商家也有功勞，但不好意思，要往后靠。

不同意？你試試做天貓不投廣告。

誰功勞大，誰拿大頭，商業(yè)社會就是這樣公平。

所以，因為賺不到錢，電商企業(yè)開始找新平臺，比如當紅炸子雞抖音電商。

做抖音就能賺大錢了嗎？

請復習這句話：一個平臺基礎建設越完善，商家運營就越簡單，利潤也越微薄。

抖音電商不完善，意味著抖音平臺能賺錢。

雖然抖音電商不完善，但抖音的廣告系統(tǒng)可是相當完善的啊！

所以去抖音做電商只投廣告，利潤也是微薄的。

基于此可以預判，企業(yè)會遇到的情況是——

靠廣告投放做業(yè)績，還是賺不到錢，很多老板告訴我，他們在抖音和天貓的投放ROI差不了太多。

其本質(zhì)都是競價排名，大自然的法則就是這么無情且公平。

所以用旗艦店懟量模式，在抖音生態(tài)會遇到啥問題？

業(yè)績高開低走一波流。

為什么呢？

旗艦店懟量的核心是，通過廣告投放獲得高排名，雖然廣告投放不太賺錢，但高排名會帶來自然流量，自然流量可以賺錢！

悲劇發(fā)生了：投完500萬以后，老板們終于發(fā)現(xiàn)，不對啊，旗艦店懟量模式不行啊！

為什么呢？

一個直播間業(yè)績再高有啥用？沒利潤啊！

細算下賬，直播間的付費流量沒利潤，結(jié)果還沒有自然流量！（說好的反哺呢？反哺呢？）

為什么沒有自然流量呢？

因為抖音沒有搜索排名。

銷售業(yè)績的高低，不會改變排名高低。

這時候，聰明的企業(yè)意識到——

在字跳完善的廣告系統(tǒng)下，博弈廣告投放流量，試圖無限優(yōu)化ROI，就相當于從老虎嘴里搶利潤，是不現(xiàn)實的。

有的是商家愿意出高價買流量！

都知道抖音的流量分發(fā)權在平臺手上，肉眼可見的自然免費流量在哪里呢？

不在搜索排名上，而是在算法推薦上。

老板們這才意識到，投放做一個直播間不夠，必須要有吃免費流量推薦的直播間啊！

直播間越多，那不就是免費流量越多嗎？

解法出來了，工業(yè)化矩陣模式，必將取代“旗艦店懟量模式”（只求規(guī)模，不求利潤的企業(yè)除外）。

以水松自身的感受來說，去年陪伴25個企業(yè)，有18個成長為月銷500萬以上有利潤的，無一例外，全部都是矩陣模式。

其矩陣模式可拆解為：M個投放型直播間+N個免費流量驅(qū)動直播間（N>3M）。

（但必須強調(diào)，投放不是萬能的，但沒有投放是萬萬不能的）。

投放型直播間和博免費流量直播間有什么區(qū)別？

前者，重點是打造主播對廣告的承接能力，靠投放預算驅(qū)動，運營躺平。

而后者，重點是搭建完善的抖音運營體系，靠流程批量復制70分素人主播，不依賴單個直播間。

注：文章來源：公眾號 “關鍵明和張陽”。