熱點| 農(nóng)夫山泉再傳境外上市 “水源地危機” 背后它最缺的是什么？
文/梁偉 石丹
農(nóng)夫山泉上市的消息再次引發(fā)關(guān)注。
中國證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農(nóng)夫山泉”）境外首次公開發(fā)行股票（IPO）申請材料3月17日已獲得接收。
《商學(xué)院》記者聯(lián)系農(nóng)夫山泉求證，并就上市募集資金的用途、公司發(fā)展計劃等問題發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉IPO一直是市場關(guān)注的重點。隨著中國整個飲料行業(yè)進(jìn)入一個高度同質(zhì)化以及品類創(chuàng)新升級迭代速度緩慢的狀態(tài)，農(nóng)夫山泉也在尋求多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費層次的一個布局。在這種布局下，農(nóng)夫山泉境外IPO將加大自身渠道、品牌、國際化的投入以及未來全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
“突如其來的疫情也對部分食品飲料企業(yè)形成了考驗，比如餐飲、酒店等特殊渠道無法正常營業(yè)，作為上游供應(yīng)商的食品飲料企業(yè)，也將遭遇挑戰(zhàn)，從該角度說，疫情也加快了農(nóng)夫山泉上市的進(jìn)程。”朱丹蓬說。
屢傳上市
近年來，圍繞農(nóng)夫山泉上市的傳聞屢次出現(xiàn)。早在2017年3月，農(nóng)夫山泉出現(xiàn)在浙江轄區(qū)輔導(dǎo)上市的公司名單中，引起其上市傳言；2017年11月，農(nóng)夫山泉將借殼喬治白上市的傳言再次出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾在2017年6月公開表示：“資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。”
2018年5月，農(nóng)夫山泉和中信證券簽署了上市輔導(dǎo)工作協(xié)議，上市傳言似乎被證實。
不過，2019年1月12日，中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布《中信證券股份有限公司關(guān)于終止農(nóng)夫山泉股份有限公司輔導(dǎo)的報告》顯示，農(nóng)夫山泉上市輔導(dǎo)在2018年12月終止。報告顯示，2008年3月20日，中信證券與農(nóng)夫山泉簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發(fā)行股票合作框架協(xié)議》，并于2008年5月22日簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發(fā)行股票輔導(dǎo)工作協(xié)議》。2018年12月29日，經(jīng)雙方友好協(xié)商一致，農(nóng)夫山泉與中信證券簽署了上述輔導(dǎo)協(xié)議的終止協(xié)議。
2019年11月，曾有傳聞稱，“農(nóng)夫山泉計劃在香港進(jìn)行10億美元IPO，最早在明年上半年進(jìn)行”，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時回應(yīng)，不予置評。
農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其公司總部位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日，創(chuàng)始人為鐘睒睒。
《商學(xué)院》記者通過養(yǎng)生堂旗下公司萬泰生物的招股說明書了解到，農(nóng)夫山泉的大股東養(yǎng)生堂持股 65.5223%、鐘睒睒持股 13.9937%、其他股東持股 20.4840%。
養(yǎng)生堂是核心的控股型平臺公司，鐘睒睒持股98.38%，另外通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)，換言之，養(yǎng)生堂由鐘睒睒100%控股。
萬泰生物招股書顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤36.16億元。
“不差錢”的農(nóng)夫山泉，上市似乎“另有目標(biāo)”。朱丹蓬表示，即使“不差錢”，鐘睒睒也不想把自己的積蓄全部投資于公司多元化的擴展，農(nóng)夫山泉希望通過資本來撬動市場，以更小的風(fēng)險獲得更多的資源。
水源地之爭
1998年，農(nóng)夫山泉提出了天然水的營銷概念。在宣傳上，農(nóng)夫山泉首次提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。
2000年，農(nóng)夫山泉揭開了天然水和純凈水之戰(zhàn)的序幕。彼時，市場上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷售純凈水為主，而少有企業(yè)賣天然水。農(nóng)夫山泉則用“天然水”打開了市場。
但也正是“天然水”的標(biāo)簽，讓農(nóng)夫山泉不止一次陷入“水源地危機”的輿論漩渦。
2020年，1月11日，微博網(wǎng)友“Qiang小Qiang”舉報農(nóng)夫山泉在武夷山國家公園違規(guī)施工、毀林取水。1月15日下午，農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明稱，公司取水點不在武夷山國家森林公園范圍內(nèi)，項目手續(xù)合法合規(guī)，網(wǎng)上流傳部分舉報圖片系擺拍，存在刻意誤導(dǎo)情況。此外，舉報人強某某與農(nóng)夫山泉存在利益糾紛。
彼時，《商學(xué)院》記者就事件最新進(jìn)展、贏得市場份額的原因、縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期、多元化布局，以及上市等問題向農(nóng)夫山泉方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
國內(nèi)知名品牌策略專家沈博元向《商學(xué)院》記者表示：“農(nóng)夫山泉早期發(fā)展的主要戰(zhàn)場是以華東區(qū)為主。農(nóng)夫山泉總部地處浙江，加之華東地區(qū)的消費力、對于品牌的認(rèn)知度及重視程度高于國內(nèi)許多地區(qū)，所以農(nóng)夫山泉品牌的營銷動作先從華東地區(qū)發(fā)力，之后再慢慢滲透到全國，而福建武夷山廠也是農(nóng)夫山泉這幾年基于拓展全國瓶裝水市場的計劃之一。農(nóng)夫山泉在進(jìn)行生產(chǎn)擴張的同時，也在跟消費者溝通其品牌內(nèi)涵與價值，因為它要凸顯自身的差異化。”
事實上，這并不是農(nóng)夫山泉第一次被爆“水源地危機”。2009年，農(nóng)夫山泉最為核心的千島湖水源，被指不適合飲用，只適用于工業(yè)用水。2013年，農(nóng)夫山泉被指水中現(xiàn)黑色不明物，公司回應(yīng)，黑色不明物是礦物鹽析出。同為2013年，農(nóng)夫山泉丹江口水源地被指“垃圾圍城”，其中不乏疑似醫(yī)用廢棄藥瓶。2018年，農(nóng)夫山泉欲在新西蘭購置水源地，但遭萬人抵制，稱新西蘭正面臨被“挖空”的危險。
目前，越來越多的瓶裝水企業(yè)已開始水源地“爭奪戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉疑似“毀林取水”事件在一定程度上折射出瓶裝水企業(yè)對水源地迫切的需求。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，消費升級趨勢下，消費者更注重產(chǎn)品帶來的附加值，水源地的差異化將成為產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)。天然礦泉水已經(jīng)成為行業(yè)主流的換擋方向，而優(yōu)質(zhì)水源地所產(chǎn)生的差異化也成為了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
沈博元認(rèn)為，未來，瓶裝水企業(yè)將持續(xù)打品牌概念，企業(yè)間的競爭將圍繞“誰家的水源相對純凈，誰家的水工藝比較好”來展開。
多元化前景幾何？
近年來，在包裝飲用水的基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉嘗試產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，從賣飲品到賣水果，2018年8月又開始賣大米。
2019年，不到一年的時間里，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)推出近10款新品。其中包括運動飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡甚至布局咖啡機。下半年開始，農(nóng)夫山泉推出低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水；近期又推出蘇打礦泉水新品。
“一般來說，大部分消費者的心智當(dāng)中，對于瓶裝水內(nèi)容的差異化認(rèn)知程度較低，各品牌瓶裝水的口感區(qū)別并不大，也很難辨別得出差異。就瓶裝水的本質(zhì)來講，
沈博元表示：“水業(yè)務(wù)發(fā)展至目前階段，農(nóng)夫山泉需要往深度去擴張。瓶裝水的毛利比較低，農(nóng)夫山泉需要開發(fā)高毛利產(chǎn)品才能夠支撐其整個品牌。開發(fā)附加價值比較高的產(chǎn)品，意味著毛利一定要高，這是企業(yè)在發(fā)展過程中的必然選擇。”
值得注意的是，農(nóng)夫山泉于2019年年中推出鋰水，希望借“鋰水”打健康牌，拓展中老年飲用水市場。據(jù)界面報道，支撐農(nóng)夫山泉做此構(gòu)想的，是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關(guān)聯(lián)的研究。這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學(xué)的一個研究小組研究發(fā)現(xiàn)，在自來水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。這一研究被發(fā)表在《美國醫(yī)學(xué)會雜志·精神病學(xué)》。
但《美國醫(yī)學(xué)會雜志·精神病學(xué)》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經(jīng)通路都跟神經(jīng)精神疾病相關(guān)，但這些通路之間的關(guān)系非常復(fù)雜，所以無法確定鋰為什么會有這些效應(yīng)，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關(guān)研究面臨的問題一樣，這項新數(shù)據(jù)表明了一種聯(lián)系，但它并不能完全確認(rèn)鋰在這里發(fā)揮了決定性因素。哥本哈根大學(xué)的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。
今年1月，網(wǎng)傳包括農(nóng)夫山泉天然水550ML、茶π、維他命水、尖叫、東方樹葉在內(nèi)的多個飲料保質(zhì)期縮短。其中，天然水550ML保質(zhì)期從24個月縮短至12個月。東方樹葉從12個月縮短至6個月。尖叫等產(chǎn)品由12個月縮短至9個月。
沈博元認(rèn)為，工業(yè)化飲品的保質(zhì)期一般可達(dá)一年，縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期是農(nóng)夫山泉的營銷手段，消費者普遍會感覺其產(chǎn)品沒有使用或添加了更少的防腐劑。不過，對銷售端的考驗會加大。縮短保質(zhì)期后，整個業(yè)務(wù)與市場的服務(wù)體系要更加地及時。過去同樣的時間，如4個月，保質(zhì)期為6個月的產(chǎn)品在消費者觀感上會屬于臨期商品。而如果產(chǎn)品超過保質(zhì)期未被售出，破損率就會提高。
“保質(zhì)期縮短，企業(yè)要做兩件事情，一是消費者宣傳，二是整個市場服務(wù)要做到更細(xì)致，要抓得更深，對企業(yè)渠道管理能力的資質(zhì)要求非常高。”沈博元說。
朱丹蓬認(rèn)為，無論縮短保質(zhì)期還是推新品，都是農(nóng)夫山泉在為上市做準(zhǔn)備。“在上市前，農(nóng)夫山泉需要調(diào)整自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營模式，形成持續(xù)的盈利能力，以便更適合未來上市公司的運作，并且能夠達(dá)到高溢價。”
“企業(yè)要做創(chuàng)新，創(chuàng)新需要資本。企業(yè)到了某一發(fā)展階段，要提高其產(chǎn)品的品牌價值，還需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與人才布局。對農(nóng)夫山泉來說，做大健康、產(chǎn)品升級換代，以及人才培養(yǎng)，均需資金加以支持。此外，通過上市，與一些世界級的飲料品牌做比較，才能夠進(jìn)一步了解到自己的短板在哪里。”沈博元如是說。
